《促銷策劃》課程詳細(xì)提綱

徐 志

**部分  促銷的策略與工具

一、 商業(yè)組織的基本活動(dòng)

二、 營(yíng)銷的邏輯過(guò)程和框架

1. 營(yíng)銷的邏輯步驟

案例1：中石化加油站便利店困境根源在哪？

2. 經(jīng)營(yíng)者的七張營(yíng)銷牌

如何辨別營(yíng)銷的問(wèn)題與癥狀

案例2：如何為大忙人方便面設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)

三、 什么是促銷

1. 廣義的促銷

銷售促進(jìn)

人員推銷

公共關(guān)系

廣告

2. 狹義的促銷

促銷具有戰(zhàn)略性

發(fā)想活動(dòng)是一種思維

3. 促銷對(duì)象的類別

四、 銷售促進(jìn)主要形式和運(yùn)用

1. 免費(fèi)贈(zèng)送          

2. 附贈(zèng)品            

3. 試用              

4. 優(yōu)惠

5. 聯(lián)合促銷

6. 主題活動(dòng)

7. **

8. 印花

9. 演示

10. 會(huì)員、俱樂(lè)部

11. 團(tuán)購(gòu)

12. 其他

第二部分 促銷設(shè)計(jì)六要素

一、 目標(biāo)

1. 目的和目標(biāo)

什么是促銷的目的和目標(biāo)

兩者之間的關(guān)系

案例3：殼殼果如何迅速鎖定目標(biāo)客戶

案例4：玉蘭油如何**促銷開(kāi)發(fā)新客戶

2. 如何制定促銷目標(biāo)

案例5：某保險(xiǎn)公司年度銷售精英表彰年會(huì)

3. 如何使目標(biāo)具有戰(zhàn)略性

分析營(yíng)銷障礙

如何**促銷克服營(yíng)銷障礙

案例6：3S皇家醬油如何**促銷疏通渠道

二、 價(jià)值

1. 客戶價(jià)值公式

促銷價(jià)值的含義

工業(yè)品和消費(fèi)品市場(chǎng)促銷價(jià)值的差異分析

案例7：浦發(fā)銀行的贈(zèng)品為何失效

2. 以客戶價(jià)值牽引客戶行動(dòng)

案例8：四川黃龍旅游住宿如何**促銷使床位滿員

3. 從客戶價(jià)值看促銷趨勢(shì)

促銷價(jià)值提供的趨勢(shì)

案例9：某牙刷經(jīng)銷商如何**巧妙促銷設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品一售而空

三、 產(chǎn)品

1. 讓產(chǎn)品自然成為促銷中的主角

案例10：某移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳如何推廣流量業(yè)務(wù)

2. 如何在促銷中讓產(chǎn)品功能巧妙呈現(xiàn)

案例11：IBM(人機(jī)大戰(zhàn)) 市場(chǎng)推廣

案例12：陽(yáng)光牛奶如何將品牌信息嵌入活動(dòng)中

四、 整合

1. 整合促銷資源

發(fā)現(xiàn)社會(huì)海量的富余產(chǎn)能。

案例13：海爾如何**整合資源節(jié)省15萬(wàn)促銷費(fèi)

2. 如何整合外部資源

外部資源: 流行文化/時(shí)尚主題/政府……

案例14：金福米如何調(diào)動(dòng)政府資源促銷

案例15：《都市消費(fèi)報(bào)》如何設(shè)計(jì)“零成本” 促銷活動(dòng)

3. 如何整合內(nèi)部資源

以創(chuàng)新思維發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部資源

案例16：三川股份盤(pán)活內(nèi)部資源讓新產(chǎn)品信息順利到達(dá)經(jīng)銷商

4. 如何利用互聯(lián)網(wǎng)促銷

案例17:榮威350花費(fèi)150元進(jìn)行APP推廣大獲成功

五、 參與

1. 在促銷中增加客戶體驗(yàn)

案例18：水森活純凈水促銷中讓客戶感覺(jué)水好

2. 增加客戶參與性之一:互動(dòng)

案例19: 星巴克如何**二維碼與客戶互動(dòng)

3. 增加客戶參與性之一: 制造事件(新聞)

案例20：谷歌眼眼睛新聞發(fā)布會(huì).

4. 增加客戶參與性之二: 情趣

情趣/新奇/體驗(yàn)

案例21：太太口服液母親節(jié)活動(dòng)如何成為一座城市熱點(diǎn)

5. 增加客戶參與性之三:調(diào)動(dòng)多種感官

案例22：電影院線應(yīng)如何促銷

六、 一致

1. 一致性的含義

2. 促銷和品牌個(gè)性的有機(jī)聯(lián)系

案例23：中華香煙“的” 公關(guān)活動(dòng)為何失敗

案例24：南昌啤酒如何設(shè)計(jì)品牌推廣活動(dòng)

七、總結(jié): 促銷設(shè)計(jì)六要素的內(nèi)在關(guān)系

第三部分  如何組織與實(shí)施促銷

一、 組織與實(shí)施促銷的流程

1. 籌備階段

2. 實(shí)施階段

3. 總結(jié)與跟蹤階段

二、 促銷策劃準(zhǔn)備的四大關(guān)鍵

1. 促銷籌備的基本過(guò)程

理解策略,分析市場(chǎng)

形成文案

資源準(zhǔn)備

試點(diǎn)

2. 如何讓上級(jí)重視提案

3. 如何讓協(xié)作部門充分合作

案例25：新千年購(gòu)物節(jié)

4. 如何進(jìn)行資源準(zhǔn)備

5. 如何寫(xiě)活動(dòng)策劃報(bào)告

案例26：美的促銷活動(dòng)PPT提案

三、 實(shí)施促銷的四大細(xì)節(jié)

1. 整體計(jì)劃

2. 責(zé)任與授權(quán)

3. 人員安排

4. 物料準(zhǔn)備: 設(shè)計(jì)、制作、保管

5. 場(chǎng)地設(shè)計(jì)與布置

6. 客戶互動(dòng)：串臺(tái)詞、話術(shù)、促銷品發(fā)放(業(yè)務(wù)辦理)

7. 后勤保障：運(yùn)輸,電，用餐……

8. 備用方案:天氣、突發(fā)事件;意外處理

案例27：10萬(wàn)市民免費(fèi)乘車看樓盤(pán)活動(dòng)

四、 總結(jié)與跟蹤

1. 成本-收益分析

2. 跟蹤

3. 建檔

4. 總結(jié)考核

五、 促銷活動(dòng)禁忌

不做

組織不了的活動(dòng)

損害品牌的活動(dòng)

事倍功半的活動(dòng)

客戶參加很長(zhǎng)時(shí)間才能獲得利益的活動(dòng)

案例28：怡蘭苑樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)促銷活動(dòng)