所屬領(lǐng)域

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) > 品牌建設(shè)

適合行業(yè)

酒店餐飲行業(yè) 服裝鞋包行業(yè) 商超零售行業(yè) 快消品行業(yè) 家居建材行業(yè)

課程背景

“掌控定位?品牌致勝”核心課程分為四大部分、七個(gè)課程模塊。整個(gè)課程將以理論學(xué)習(xí)、實(shí)戰(zhàn)模擬配以戰(zhàn)略梳理的方式，從各個(gè)角度，由淺入深地為商界領(lǐng)袖學(xué)員深入解讀定位；并為中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供一系列實(shí)用的（1）理論、（2）工具和（3）方法。

課程目標(biāo)

模塊一課程收益 通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認(rèn)知的角度入手： ? 樹(shù)立正確觀念：正確理解和掌握定位的核心概念。改變傳統(tǒng)思維方式下對(duì)定位、品牌、認(rèn)知等的理解誤區(qū)，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)、理解并掌握定位的工具與方法打下基礎(chǔ)。 ? 面對(duì)潛在顧客：圍繞心智特征展開(kāi)思考。如何利用心智的特征與人性的弱點(diǎn)來(lái)完成品牌在潛在顧客心智中的定位。 ? 面對(duì)自身產(chǎn)品：在不改變現(xiàn)有的產(chǎn)品／服務(wù)本身的基礎(chǔ)上，初步為自己的品牌找到差異化區(qū)隔、從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的思路。 ? 面對(duì)戰(zhàn)略選擇：就商品投放市場(chǎng)的篩選、品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的側(cè)重，以及單品或多品的選擇等企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，找到?jīng)Q策思路。 模塊二課程收益 通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認(rèn)知的角度入手： ? 面對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異化挖掘展開(kāi)更深入的思考，為自己的品牌確立正確的定位思考模式。 ? 面對(duì)潛在顧客：活用定位理論。針對(duì)不同的消費(fèi)模式，為不同的消費(fèi)者提供他們所需要的價(jià)值。并了解哪些是無(wú)意義的價(jià)值，以及如何避免。 ? 面對(duì)市場(chǎng)壓力：對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略“多元化發(fā)展”或“單一型發(fā)展”的選擇找到初步的解決思路。 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如何避免成為市場(chǎng)上的“先烈”！為自己的品牌如何搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心智找到初步的解決方法。 ? 面對(duì)戰(zhàn)略決策：找到你的行業(yè)本質(zhì)。做正確的事與正確地做事一樣重要！ 模塊三課程收益 通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠： ? 面對(duì)品牌傳播：避免傳播（含廣告）過(guò)程中一些典型的、常見(jiàn)的錯(cuò)誤，走出各種品牌傳播“誤區(qū)”與“陷阱”；避免自己的品牌傳播信息被潛在顧客忽略、屏蔽和忘記。 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：為你的品牌在消費(fèi)者的心智中找到正確的突破點(diǎn)，擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要害，使其無(wú)法反擊。 ? 利用定位工具：檢驗(yàn)自己品牌訴求的有效性，并為自己的品牌提煉出有效的區(qū)隔與價(jià)值的訴求。 ? 突破定位思維：從更高一個(gè)層級(jí)為自己的品牌建設(shè)找到適合的思路。 模塊四課程收益 通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠： ? 面對(duì)潛在顧客：從品類(lèi)的角度，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的思考模式、品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)以及走出傳統(tǒng)的品類(lèi)劃分理解局限。 ? 面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略：從品類(lèi)的角度：制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。并避免品牌打造戰(zhàn)略中常見(jiàn)的“誤區(qū)”和“陷阱”。 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從心智的角度，正確理解“品牌延伸”，并走出“聚焦”與“品牌延伸”的思維局限。為“多元化發(fā)展”與“單一型發(fā)展”模式的取舍找到?jīng)Q策的依據(jù)。 ? 利用定位工具：建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌以及檢驗(yàn)自己的品牌戰(zhàn)略的有效性。 ? 突破定位思維：通過(guò)升級(jí)自己的品牌屬性，擺脫“品牌生命周期”的宿命，為品牌注入永久的活力。 模塊五課程收益 通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠： ? 面對(duì)潛在顧客：了解心智資源的作用、種類(lèi)以及撬動(dòng)消費(fèi)者心智資源的方法，找到進(jìn)入消費(fèi)者心智的“捷徑”。 ? 面對(duì)自身產(chǎn)品：從全新的視角看待和理解消費(fèi)者消費(fèi)模式以及對(duì)奢侈品的重新定位，從而為自己的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為具備高溢價(jià)能力的“奢侈品”找到經(jīng)驗(yàn)、思路與模式。 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌：了解信任狀的不同種類(lèi)和效用，并為自己的品牌找到合適的信任狀，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 模塊六課程收益 通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠： ? 避免分析誤導(dǎo)：遵循由外而內(nèi)的思維模式，正確使用調(diào)整后的定位SWOT分析模型，避免傳統(tǒng)SWOT的局限而對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定位決策產(chǎn)生的誤導(dǎo)。 ? 避免決策失誤：了解并掌握戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略的全新概念。并理解定位與戰(zhàn)術(shù)之間的實(shí)質(zhì)性區(qū)別與關(guān)系。從而避免在戰(zhàn)略配稱(chēng)制定的過(guò)程中因概念混淆而導(dǎo)致“南轅北轍”式的方向性失誤。 ? 自我檢驗(yàn)診斷：通過(guò)掌控定位課程中所獲得的多種工具和方法，為自己的定位、戰(zhàn)術(shù)、與戰(zhàn)略的實(shí)施做出監(jiān)控、評(píng)估、回饋與調(diào)整。 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解并掌握多種形式的定位戰(zhàn)術(shù)，從而使自己能夠或借勢(shì)崛起、或青出于藍(lán)、或互利共贏、或側(cè)翼攻擊、或紅海割據(jù)、或獨(dú)辟藍(lán)海、或借機(jī)替代、或自我攻擊，或開(kāi)展組合攻勢(shì)從而使自己獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)消費(fèi)者心智資源。 ? 打造強(qiáng)勢(shì)品牌：找到一個(gè)正確的定位并不是戰(zhàn)略的目標(biāo)，而是戰(zhàn)略布局的開(kāi)始。而一個(gè)正確的開(kāi)始往往意味著成功了一半。精準(zhǔn)的定位再配以合理有效的戰(zhàn)略配稱(chēng)，將成就我們打造品牌大廈的最強(qiáng)有力的工具。企業(yè)接下來(lái)要做的就是圍繞這個(gè)戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)系列戰(zhàn)略配稱(chēng)，將品牌真正打入顧客的心智。一旦成功地將戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，最后達(dá)到不但能夠自己的品牌切入消費(fèi)者心智，并且能夠占領(lǐng)心智；不但能夠占領(lǐng)心智，并且能夠長(zhǎng)時(shí)間地牢牢守住品牌所占據(jù)的心智資源。最終“戰(zhàn)略定位得以成功實(shí)施”。從而在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上，達(dá)到品牌的勝出、崛起與騰飛。 模塊七（限咨詢輔導(dǎo)班）課程收益 通過(guò)本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中將能夠： ? 思維創(chuàng)新：建立于培養(yǎng)“心智導(dǎo)向”的“由外而內(nèi)”的競(jìng)爭(zhēng)性思維模式。 ? 實(shí)踐落地：實(shí)踐與檢驗(yàn)定位理論、工具和方法的實(shí)際應(yīng)用。 ? 經(jīng)驗(yàn)交流：與其他學(xué)員交流、探討品牌建設(shè)心得體會(huì)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié) ? 答疑解惑：發(fā)現(xiàn)定位理論實(shí)踐中所遇到的難點(diǎn)和困惑，得到戰(zhàn)略定位專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的及時(shí)梳理與指導(dǎo)。 ? 能力提升：每一次課堂互動(dòng)的過(guò)程都是將之前對(duì)定位理解、領(lǐng)悟與掌握的檢驗(yàn)與提升過(guò)程。 ? 掌控定位：能夠?yàn)樽约旱钠髽I(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)建立有效的定位、確立戰(zhàn)術(shù)、制定戰(zhàn)略配稱(chēng)，并具備自我監(jiān)控、評(píng)估、回饋、調(diào)整并重新定位的能力。

課程時(shí)長(zhǎng)

三天

適合對(duì)象

企業(yè)總裁、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總裁／副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌總監(jiān)

課程大綱

模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場(chǎng)

模塊簡(jiǎn)介

“在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要”——使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，而是由于消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的認(rèn)知。換句話說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭(zhēng)”、不是“質(zhì)量之爭(zhēng)”、不是“服務(wù)之爭(zhēng)”、不是“技術(shù)之爭(zhēng)”，而是“認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)”。定位的過(guò)程就是處理這些認(rèn)知的過(guò)程。因?yàn)樵谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，其他都是幻覺(jué)。

理論講授

? 定位黃金法則之一

? 定位與認(rèn)知心理學(xué)

? 心智、認(rèn)知與品牌

? 心智的五大特征

? 避免定位、品牌的理解誤區(qū)

? 定位核心精髓與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)

? 射燈法則與品牌建設(shè)原理

? 維特根斯坦法則與撬動(dòng)心智資源

工具/方法

? 市場(chǎng)的篩選：一線或二三線市場(chǎng)？

? 品牌/渠道側(cè)重：品牌建設(shè)與渠道建設(shè)？

? 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？

案例解讀

? 認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)的對(duì)決

? 品牌與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

模塊二：價(jià)值——失落的元素

模塊簡(jiǎn)介

“要在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這個(gè)位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。”     ——艾爾?里斯與杰克?特勞特《定位》  

但是，在這里我們要注意一個(gè)重要問(wèn)題：在這里，對(duì)“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個(gè)十分重要的元素。沒(méi)有這個(gè)元素，定位工作很難成功...

理論講授

? 定位黃金法則之二

? 定位的完整定義

? 定位三大要素

? 商業(yè)傳播三要素

? 洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則

? 定位與消費(fèi)模型

工具/方法

? 如何檢驗(yàn)區(qū)隔的有效性

? 如何為你的訴求賦予“價(jià)值”

? 如何為消費(fèi)者提供“無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)理由”

案例解讀

? 心智領(lǐng)先于市場(chǎng)領(lǐng)先

? 價(jià)值：區(qū)隔的生命力

? 找到你所從事的行業(yè)本質(zhì)：在你復(fù)制成功之前，先要搞清楚你所復(fù)制的是什么！為什么說(shuō)當(dāng)今很多企業(yè)是在“歡天喜地地制造悲劇”。

模塊三：傳播——心智的橋梁

模塊簡(jiǎn)介

定位的目的就是要在消費(fèi)者的心智中建立一種具備價(jià)值的與眾不同的認(rèn)知。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位的目的就是要“將一件普通的產(chǎn)品或服務(wù)。打造成為一流的品牌”。傳播則是企業(yè)與消費(fèi)者心智溝通的橋梁。

傳播的是通過(guò)語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)的。語(yǔ)言文字是思想的載體。所謂“一言興邦一言喪邦”，定位就要是通過(guò)語(yǔ)言文字的形式，把你的思想、你的理念、你的價(jià)值牢牢地打入潛在顧客的心智（這個(gè)潛在顧客可能是消費(fèi)者，可能是你的領(lǐng)導(dǎo)、同事、下屬，可能是你的合作者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能是自己國(guó)家的選民，也可能是其他國(guó)家的人民大眾）。定位的價(jià)值何止“一字千金”！

而在傳播的過(guò)程中，我們一定要明確的一個(gè)重要法則就是：定位是基于常識(shí)性的，由外而內(nèi)的思考模式...

理論講授

? 定位黃金法則之三

? 孔子思想與由外而內(nèi)的第一定律

? 施密特思想與由外而內(nèi)的第二定律

? 亞當(dāng)斯密思想與由外而內(nèi)的第三定律

工具/方法

? 如何檢驗(yàn)商業(yè)傳播的有效性：六大工具

? 如何尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“強(qiáng)勢(shì)中固有的弱勢(shì)”

? 領(lǐng)袖品牌的秘密：如何讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)“追隨”

案例解讀

? 定位不可違背常識(shí)

? 無(wú)法被接受的信息

? 無(wú)法被接受的傳播方式

? 做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許的事

? 為消費(fèi)者提供所需的借口

? 中端市場(chǎng)：藍(lán)海還是荒漠

模塊四：品類(lèi)——品牌的土壤

模塊簡(jiǎn)介

在“品牌戰(zhàn)略”制定的過(guò)程中，首先需要了解并掌握一個(gè)重要的概念——“品類(lèi)”。因?yàn)槠奉?lèi)是品牌的發(fā)源地，是品牌賴以生存的土壤，它和品牌之間的關(guān)系是皮和毛之間的關(guān)系。離開(kāi)了品類(lèi)，任何品牌的打造就像是建設(shè)一座“空中樓閣”。正所謂“皮之不存，毛將焉附”。品類(lèi)對(duì)品牌就是這么重要...

理論講授

? 定位黃金法則之四

? 品類(lèi)、品牌與階梯法則

? 米勒博士的發(fā)現(xiàn)與定位中的兩大法則

? 心智份額與市場(chǎng)份額

? 品類(lèi)戰(zhàn)略五大法則

? 一流品牌戰(zhàn)略共性

? 品牌在心智中的等級(jí)劃分

工具/方法

? 強(qiáng)勢(shì)品牌四大工具

? 如何完成品牌在心智中的“升級(jí)”

? 品牌“基業(yè)長(zhǎng)青”的秘密

案例解讀

? 品類(lèi)戰(zhàn)略與品牌競(jìng)爭(zhēng)

? 品類(lèi)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)

? 走出“品牌生命周期”宿命

模塊五：信任狀——心智杠桿

模塊簡(jiǎn)介

品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度。阿基米德說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動(dòng)心智的那個(gè)支點(diǎn)...

理論講授

? 定位黃金法則之五

? 心智資源及其種類(lèi)

? 一個(gè)顛覆市場(chǎng)規(guī)律的理論

? 奢侈品的新視角、新定義

? 奢侈品品牌的層級(jí)

工具/方法

? 奢侈品品牌建設(shè)三部曲

? 信任狀的六大種類(lèi)

案例解讀

? 信任狀與品牌建設(shè)

? 信任狀與品牌競(jìng)爭(zhēng)

模塊六：競(jìng)爭(zhēng)——戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略

模塊簡(jiǎn)介

定位的實(shí)質(zhì)就是你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者頭腦中的戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)略定位的實(shí)施過(guò)程，就是征服大腦的過(guò)程、就是征服消費(fèi)者心智的過(guò)程、就是建立認(rèn)知的過(guò)程。這需要戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的緊密配合...

理論講授

? 定位黃金法則之六

? 戰(zhàn)略定位的六大步驟

? 傳統(tǒng)SWOT分析與定位SWOT的對(duì)比

? 戰(zhàn)術(shù)：從心智角度的全新定義

? 戰(zhàn)術(shù)三要素解析

? 避免理解誤區(qū)：戰(zhàn)術(shù)與定位的區(qū)別與關(guān)系

? 戰(zhàn)術(shù)的五種類(lèi)型

? 戰(zhàn)略：從心智角度的全新定義

? 戰(zhàn)略三要素解析

? 避免理解誤區(qū)：戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別與關(guān)系

工具/方法

? 如何選定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

? 定位SWOT矩陣模型與思路

? 各類(lèi)類(lèi)型戰(zhàn)術(shù)有效性的檢驗(yàn)

? 戰(zhàn)略配稱(chēng)模型的元素與搭建

案例解讀

? 關(guān)聯(lián)定位實(shí)務(wù)：三個(gè)層次的關(guān)聯(lián)方式

? 區(qū)隔定位實(shí)務(wù)：區(qū)隔定位三要素

? 對(duì)立定位實(shí)務(wù)：對(duì)立定位三要素

? 重新定位實(shí)務(wù)：攻擊對(duì)手與自我攻擊

? 組合定位實(shí)務(wù)：戰(zhàn)術(shù)的最高境界

? 國(guó)家定位案例：定位調(diào)整與戰(zhàn)略定位流程

? 企業(yè)定位案例：定位調(diào)整與戰(zhàn)略定位流程

? 食品企業(yè)案例：定位與戰(zhàn)略配稱(chēng)

? 航空公司案例：定位與戰(zhàn)略配稱(chēng)

? 城市定位案例：定位與戰(zhàn)略配稱(chēng)

模塊七：實(shí)戰(zhàn)——應(yīng)用與落地（限咨詢輔導(dǎo)班）

模塊簡(jiǎn)介

對(duì)于企業(yè)家學(xué)員來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)定位的目的并不僅僅是對(duì)理論、工具與方法的理解與掌握，更重要的是實(shí)踐與運(yùn)用。通過(guò)定位，獲取認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而“將一件普通的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為一流的品牌”。這就需要利用課堂所學(xué)，對(duì)自己的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如何在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利的定位、獲取寶貴的心智資源，而不斷展開(kāi)實(shí)地的分析與診斷，并與其他學(xué)員展開(kāi)交流與探討。

課堂上

? 交流與演練：通過(guò)沙盤(pán)推演、小組項(xiàng)目、路演展示、主題探討等形式，針對(duì)學(xué)員企業(yè)的實(shí)際案例進(jìn)行剖析、解讀、梳理并導(dǎo)出定位區(qū)隔、戰(zhàn)術(shù)組合及戰(zhàn)略配稱(chēng)思路。

課堂下

? 梳理與建議：課程主講老師趙歐仁率戰(zhàn)略定位專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)?wèi){借多種溝通交流渠道，為學(xué)員企業(yè)提供為期六個(gè)月的企業(yè)戰(zhàn)略定位思路梳理和建議。

課程標(biāo)簽：品牌策劃,品牌營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)新思維,品牌定位