【課程背景】

在企業(yè)中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產負債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢，說什么也沒有用。市場營銷是企業(yè)經營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經濟全球化和市場競爭激烈的今天，首先就需要企業(yè)全員樹立科學的營銷理念，其次是制定適配的影響戰(zhàn)略與策略。

營銷培訓，首先是營銷理念的培訓。營銷理念是關于營銷價值的觀點和看法，其實質是回答了“我以什么作為營銷導向？”的問題，有些企業(yè)盛極而衰，就是因為營銷導向出了問題，不重視組織營銷、客戶價值的企業(yè)，沒有服務意識的企業(yè)曾為此付出了代價。相反，那些重視營銷理念的企業(yè)才能基業(yè)長青。先進的理念是行動的指南，先進的營銷理念帶來卓越的營銷業(yè)績。

但什么是最有效的營銷理念？這是一個復雜的問題。很難說哪種理念是最好的，但最有效的一定是投入產出比最高的那種方式。張老師從傳統(tǒng)營銷觀念面臨的困境、挑戰(zhàn)出發(fā)，指出傳統(tǒng)營銷觀念必然導致傳統(tǒng)結局。之后，通過對各種營銷理念分析，讓學員懂得營銷的真諦，并從客戶需求到社會效益，再到企業(yè)經營理念，全面透視企業(yè)營銷開展方式。

【課程收益】

了解傳統(tǒng)營銷觀念面臨的困境與挑戰(zhàn)，理解傳統(tǒng)營銷觀念是造成上述問題的根源；

理解營銷在企業(yè)中的地位與現代營銷的實質；

掌握先進的營銷理念并根植于日常管理行動之中；

掌握如何細分、選擇目標市場與優(yōu)化4P策略的工具和方法，提高營銷的針對性和有效性。

【課程特色】

實戰(zhàn)性。給學員賦予專業(yè)作戰(zhàn)能力，指導和啟發(fā)學員主動思考和行動， 1對1服務針對個性問題現場解答，保證每一個方法工具的可操作。

落地性。針對企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對性策略，企業(yè)高管班子集體參加學習，升級思維與認知，建立共同話語體系，帶著學習成果回去深化應用。

獨特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結，有討論答疑。每一部分都可以衍生出集訓營、復購和咨詢項目，利于后續(xù)市場開發(fā)。

【課程對象】總經理、部門經理等。

【課程時間】7小時（1天）

【課程大綱】

一、企業(yè)應該樹立什么樣的營銷理念？

1. 企業(yè)在現實中面臨的營銷困境

l 同質化競爭，陷入囚徒困境

l 品牌難以提升，產品差異少、營銷手段單一雷同

l 客戶服務價值少，關系難以深化

l 市場基礎管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展

l 營銷運作效率低，費用居高不下

l 企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力

l 隊伍管理難度大，人員成長滯后

2.傳統(tǒng)營銷理念與現代營銷理念的對比

l 傳統(tǒng)營銷觀念面臨的挑戰(zhàn)

l 傳統(tǒng)營銷觀念必然導致傳統(tǒng)結局

n 營銷已死，社交開始

n 市場份額已經過時

n 傳統(tǒng)的推銷式單向廣告失靈

n 所有的客戶都會有利可圖

3.理解營銷的本質與目的

l 營銷是發(fā)現并滿足客戶需求的過程

l 營銷是促使客戶解決問題并為其提供解決方案

l 營銷是即說服客戶的腦也打動客戶的心（信任關系）

l 營銷是營造一種打動人心的價值， 然后銷出去

4.徹底顛覆/轉變傳統(tǒng)的營銷思維

l 從競爭導向到顧客導向

l 從價格導向到價值導向（

n 幫助客戶降低成本

n 幫助客戶提升效率

n 幫助客戶贏得競爭

l 從投機導向到能力導向

l 從單點導向到整合導向

案例分享：利樂通過促進客戶的成長實現自我發(fā)展

         華為的“客戶心”

工具：營銷理念診斷表

二、如何制定營銷戰(zhàn)略（Strategy）？      

1.我的產品賣給誰

l 產業(yè)市場細分變量的選擇

l 目標市場選擇

n 立足紅海，邁向藍海

n 及時進行戰(zhàn)略調整，做到“挺、熬、收”

n 水平營銷，創(chuàng)造和定義細分市場

2.如何做好品牌/產品的精準定位

l 定位的目標是做到“類”第一

l 科學定位7法則

3.市場營銷先做“三頭”

l 從頭做起----先做戰(zhàn)略

l 從頭腦做起----關鍵在觀念

l 從頭頭做起----首先是領導者觀念

實戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團隊打造

工具：ZMET、技術品牌定位知覺圖、企業(yè)價值能力分析矩陣

三、企業(yè)該如何吸引目標顧客/客戶？

1.從提供產品到服務，到解決方案

l 產品創(chuàng)新即使賣點創(chuàng)新

l 獨特賣點提煉

l 營銷就是創(chuàng)造差異

2.如何優(yōu)化定價策略，把握調價節(jié)奏和技巧

l 合理的定價模式

l 要有價格帶的概念

l 價格層級與梯度設計，保護各環(huán)節(jié)利潤

l 規(guī)范價格競爭策略

3.如何優(yōu)化渠道結構，有效覆蓋市場

l 渠道效率與服務職能的提升

l 渠道細分與互補，構建立體渠道

l 合理的結構與分工，實現廠商價值一體化

l 新型渠道的開發(fā)與運作

l 渠道資源的整合與掌控

4.新時代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動

l 把握品牌建設和產品賣點宣傳的節(jié)奏

n 知名度+知曉度+滿意度+美譽度=忠誠度

n 理性、感性+理性、感性、感性+理性

l 貼近潮流，形式娛樂化

l 公益與情感的注入，強調主題性傳播

l 雙向溝通，體驗互動，深入消費者心智

5.顧客忠誠計劃

l 從市場份額到客戶份額

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅動為什么總是不同步