【課程背景】

營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進落實，使企業(yè)不能及時把握市場機會或者不能及時根據(jù)市場需求及時改進產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場需求，從而充分調(diào)動企業(yè)整體資源來滿足市場，這就需要公司通過營銷體系的建立，使各職能部門都盡快建立起營銷意識，用營銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績的基礎(chǔ)上開拓新的增長機會。

張老師在市場營銷領(lǐng)域有著深厚的理論背景和二十余年的多行業(yè)實操經(jīng)驗，將系統(tǒng)地將理論和實踐結(jié)合，將營銷管理的核心思想及方法進行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學，將有效使學員快速厘清營銷管理的基本思路，解決營銷管理中的關(guān)鍵問題，助力企業(yè)快速建立科學規(guī)范的營銷管理體系，促進業(yè)績飛速提升。

【課程收益】

? 市場管理的理念及理論模型

? 分析和思考市場的方法

? 營銷管理體系搭建思路及方法

? 營銷組織架構(gòu)搭建模式

? 營銷團隊管理思路及方法

【課程特色】

根植經(jīng)典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實戰(zhàn)，學之能用；投入，案例精彩

【課程對象】 市場部或銷售部經(jīng)理及員工、其他相關(guān)部門員工

【課程時間】2天（6小時/天，若只安排一天，內(nèi)容會根據(jù)需求縮減）

【課程大綱】

一、如何理解市場？

1、什么是市場？

? 市場的構(gòu)成

? 市場的類型

? 市場價值地圖

? 營銷產(chǎn)生的動因

2、企業(yè)價值鏈

3、市場營銷在企業(yè)管理中的價值？

案例：各類市場的典型代表，價值鏈模型、市場價值地圖模型……

二、如何理解和解讀營銷？

1、營銷的本質(zhì)

? 定義

? 要素

? 核心

2、幾種營銷觀念

? 產(chǎn)品導(dǎo)向

? 市場導(dǎo)向

? 客戶體驗導(dǎo)向

? 信任導(dǎo)向

3、營銷戰(zhàn)略思想

? STP理論

4、營銷策略

? 4P

? 4C

? 4R

? 4D

? 其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場？

1、市場調(diào)研

? 市場調(diào)研的目的

? 市場調(diào)研的步驟

? 市場調(diào)研的方法

2、市場細分

? 為什么要市場細分

? 市場細分的作用及意義

? 如何衡量市場細分的有效性

? 常用市場細分方法及思路

3、確定目標市場

? 目標市場定義

? 目標市場選擇依據(jù)

? 目標市場選擇策略

? 目標市場營銷策略

4、市場定位

? 什么是市場定位？

? 市場定位要考慮的核心問題

? 市場定位的步驟及方法

? 市場定位如何向客戶傳達？

? 市場定位思維地圖

案例：麥當勞、耐克、蘋果……

實操：產(chǎn)品定位體系實戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營市場？

1、企業(yè)經(jīng)營的目標是什么

2、市場營銷的目標是什么

3、如何實現(xiàn)營銷目標？

? 產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

? 渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

? 價格策略

影響價格的因素分析

產(chǎn)品定價方法

產(chǎn)品調(diào)價策略

極端定價策略

? 促進銷售策略

促進銷售的作用

促進銷售的常用手段

促進銷售組合策略

案例：團購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價模型……

五、全面深入了解市場的鑰匙——市場分析

1、宏觀環(huán)境分析

? 人口環(huán)境

? 經(jīng)濟環(huán)境

? 自然環(huán)境

? 科學技術(shù)環(huán)境

? 政治法律環(huán)境

? 社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析

? 企業(yè)自身分析

? 客戶分析

? 競爭對手分析

? 營銷渠道分析

3、競爭分析

? 競爭角色分析

? 競爭優(yōu)勢分析

4、營銷策略分析

? 產(chǎn)品策略

? 價格策略

? 渠道策略

? 促銷策略

? 公關(guān)策略

5、市場績效分析

? 市場績效的定義

? 市場績效要素

價格

銷量

成本

利潤

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品線

技術(shù)

……

? 市場績效分析方法

歸類分析

趨勢分析

對比分析

波動分析（風險分析）

因子分析

預(yù)測分析

……

模型：PEST，五力模型、SWOT分析..….

實操演練：市場分析技術(shù)的綜合運用

六、市場管理的出發(fā)點——市場計劃

1、市場計劃的原則

? 挑戰(zhàn)（Challenging）

? 具體(Specific)

? 量化(Measurable)

? 可行(Achievable)

? 相關(guān)(Relevant)

? 限時(Time-based)

2、市場計劃的內(nèi)容

? 目標和任務(wù)摘要

? 市場環(huán)境分析

? 市場機會和目標

? 市場策略執(zhí)行計劃

? 收支預(yù)算及控制

3、市場計劃的制定程序

? 市場要素分析

? 確定市場目標

? 制定市場策略

? 編制市場計劃方案

4、市場計劃方案框架

5、市場計劃應(yīng)注意的問題

實操演練：繪制市場計劃思維導(dǎo)圖

七、營銷管理體系搭建

1、營銷管理程序

2、營銷管理體系搭建原則

? 明確目標

? 符合公司戰(zhàn)略

? 效率原則

? 統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則

? 責權(quán)一致原則

? 精簡原則

? 自由度原則

? 閉環(huán)原則

3、營銷模式確定

? 營銷方式

? 營銷層級

? 營銷價值鏈

4、營銷組織架構(gòu)

? 組織架構(gòu)設(shè)計的影響因素

影響組織架構(gòu)設(shè)計的管理理念

專業(yè)與全能

集權(quán)與分權(quán)

管理幅度與管理層次

直線與職能組織

影響組織設(shè)計的其他因素

產(chǎn)品特性

市場特性

顧客特點和規(guī)模

商品銷售的范圍

銷售策略

外部環(huán)境

營銷人員的素質(zhì)

? 組織架構(gòu)模式選擇

地域型組織

產(chǎn)品型組織

顧客型組織

職能型組織

復(fù)合型組織

5、營銷管理流程

? 計劃控制流程——銷售目標的形成和分解

? 訂單管理流程——收到訂單到貨物送達全過程運營管理

? 信息管理流程

客戶信息管理

市場數(shù)據(jù)庫建立和維護

6、營銷制度體系建設(shè)

? 部門日常管理制度

? 銷售工作紀律

? 銷售績效與提成制度

? 客戶服務(wù)標準及要求

? 客戶服務(wù)制度

? 銷售人員差旅管理制度

? 銷售人員費用報銷制度

7、客戶管理體系構(gòu)建

? 分析總結(jié)尋找目標客戶的基本方法

? 組織整理并建立目標客戶檔案

? 客戶分析與客戶分層

? 制定客戶跟進和服務(wù)計劃

八、營銷團隊管理

1、團隊組建

? 人員配置計劃

? 招聘辦法

2、團隊培訓與開發(fā)

? 培訓的基本原則

實用性

計劃性

分層級

? 培訓內(nèi)容

營銷理念及營銷理論

產(chǎn)品知識

技術(shù)知識

業(yè)務(wù)技能

市場分析

管理規(guī)范及制度要求

商務(wù)規(guī)范及團隊協(xié)作

3、考核激勵

? 考核原則

? 關(guān)鍵業(yè)績指標

? 工作過程管理

《客戶分類標準》——按銷售潛力劃分，不同類型客戶拜訪頻率和重視程度不同。

《客戶拜訪月計劃表》——確定每月例行拜訪的路線和時間，可根據(jù)實際臨時調(diào)整。

《工作周計劃、總結(jié)表》——預(yù)計每周業(yè)務(wù)進展，包括客戶開發(fā)和回款等工作的預(yù)計進展。

《工作日記》——總結(jié)當天工作完成情況，并對第二天做出計劃。

4、營銷團隊管理常見問題及應(yīng)對方案

九、總結(jié)及建議