對象

營銷管理人員

目的

?通過案例教學(xué)，緊扣企業(yè)應(yīng)用，幫助您領(lǐng)悟競爭情報活動提升企業(yè)決策水平的運作機制； ?學(xué)習(xí)企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的方法，掌握商業(yè)情報收集的有效方法和實用技巧； ?學(xué)會在實踐中破解競爭對手的行動意圖、戰(zhàn)勝競爭對手、輔助領(lǐng)導(dǎo)決策的精髓； ?分享將競爭情報成功運用于企業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開發(fā)及市場營銷活動，以增強企業(yè)核心競爭力的知識和經(jīng)驗。 ?樹立全景式的市場營銷大局觀，全面提升企業(yè)的營銷策劃能力； ?重新認(rèn)識企業(yè)的市場、產(chǎn)品和服務(wù)，有效地參與市場競爭； ?掌握市場營銷的過程實施及控制的關(guān)鍵技能； ?通過一定量的案例分析和研討，鍛煉和提高市場營銷的實戰(zhàn)能力； ?加強各個營銷職能部門之間的團隊合作精神，實現(xiàn)統(tǒng)籌綜效。

內(nèi)容

第一部分  市場分析

一、市場分析與市場定位

實戰(zhàn)營銷中的悖論與陷阱

市場營銷研究道德的重要性

專業(yè)展望：從決策者的桌面到研究的執(zhí)行

二、市場研究&營銷分析的流程

市場研究&營銷

分析技術(shù)路線圖

如何將企業(yè)的營銷問題轉(zhuǎn)變成具體的研究問題與分析假設(shè)

研究&分析方案設(shè)計數(shù)據(jù)流程

如何撰寫研究分析報告

案例分析：市場研究分析為汽車行業(yè)鋪路

三、情報的價值與效用、分析、判別與解讀

情報的效用和種類?

重要市場情報變量說明?

情報分析基本模式?

情報判別如何用在營銷4P

案例分析：客戶背叛率降低對于企業(yè)的影響

四、情報搜集與策略研究

競爭情報搜集與獲取方法

如何利用情報搜集解決企業(yè)問題

競爭情報分析與高效決策

如何利用情報作趨勢分析

從想象思索未來的技巧

案例研討：肯德基會炒熱中國的競爭嗎？

五、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃?

戰(zhàn)略市場STP分析

市場份額和市場地位分析

發(fā)展市場營銷組合策略

執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

案例分析：中國聯(lián)通CDMA的故事

六、市場細(xì)分

從客戶區(qū)隔中謀取利潤

市場細(xì)分的程序

細(xì)分個人消費市場

細(xì)分組織市場

市場細(xì)分的有效條件

科學(xué)選擇細(xì)分指標(biāo)

案例研討：戰(zhàn)略市場客戶特征分析

七、瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場：目標(biāo)市場選擇

評估細(xì)分市場

選擇目標(biāo)市場

我們可以從中獲利嗎？

慎重制定市場進入策略

在正確的時間進入目標(biāo)市場

案例分析：中國移動動感地帶

八、市場定位

為定位正本清源

塑造產(chǎn)品/服務(wù)的定位行動

差異化定位的步驟

競爭地位的差異化

營銷策略的差異化

營銷策略制訂的流程與方法

第二部分  市場營銷策略

一、對市場營銷策略的新認(rèn)知

以顧客為中心的市場營銷理念

以體驗為特點的營銷策略的發(fā)展與變化

市場營銷流程的新舊對比

二、市場營銷流程概述

Research研究

Segmentation區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，由人文變數(shù)或消費者行為找出區(qū)隔變數(shù)

Targeting目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔

Positioning定位：對產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費者能了解公司與競爭者之間的差異

Marketing Mix(4PS)組合：產(chǎn)品、價格、通路、廣促

Iimplement：執(zhí)行

Control：控制：對4PS執(zhí)行成果進行監(jiān)控與評估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù)

市場營銷流程：R—S—T—P---MM(4PS)—I---C

第三部分 商機把握實戰(zhàn)流程和方法

步驟一：市場需求分析：

市場總需求分析

需求預(yù)測的領(lǐng)域

市場環(huán)境分析

消費者購買行為變動

競爭者分析

方法運用：（工具箱）

價值鏈模型；PEST分析；安索夫矩陣

精彩案例與實戰(zhàn)模擬：耐克“窮孩子”的故事

步驟二：市場競爭分析

公司的強項和弱項是什么？

同質(zhì)化競爭的困境

五種力分析

威脅在哪里？

方法運用：（工具箱）

圍繞核心策略的SWOT分析模型

最小與最小對策（WT對策）

最小與最大對策（WO對策）

最小與最大對策（ST對策）

最大與最大對策（SO對策）

精彩案例與實戰(zhàn)模擬：構(gòu)造自己的SWOT矩陣

步驟三：消費者行為分析

購買行為的影響因素

消費者（個人客戶）購買行為分析

組織（集團客戶）購買行為分析

客戶購買決策由理性向復(fù)雜性轉(zhuǎn)變

方法運用：（工具箱）

客戶細(xì)分的方法；RFM細(xì)分模型

精彩案例與實戰(zhàn)模擬：客戶分析矩陣

步驟四：設(shè)定營銷目標(biāo)

前期業(yè)績及策略評估

理想的營銷目標(biāo)

從量的角度評估

從質(zhì)的角度評估

評估細(xì)分市場

限制因素分析

方法運用：（工具箱）

總價值訴求模式；營銷目標(biāo)檢查要點

精彩案例與實戰(zhàn)模擬：中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)實戰(zhàn)分析

步驟五：界定基本的營銷策略

設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域

市場范圍的設(shè)定和資源分析

品牌與營銷策略的匹配

市場份額和市場地位分析

決定移動的競爭地位和競爭策略

各項策略的優(yōu)先排序

慎重制定市場進入策略

在正確的時間進入目標(biāo)市場

設(shè)定營銷組織策略

方法運用：（工具箱）

差異化定位的步驟；競爭地位的差異化

營銷策略的差異化；常用的差異化定位工具

精彩案例與實戰(zhàn)模擬：韓國SK成功的市場營銷策略

步驟六：設(shè)定營銷組合策略（4PS）

市場營銷4Ps組合之產(chǎn)品策略

市場營銷4Ps組合之價格策略

市場營銷4Ps組合之渠道策略

市場營銷4Ps組合之推廣策略

方法運用：（工具箱）

市場產(chǎn)品生命周期PLC模型；

波士頓/GE矩陣；21種促銷絕招

精彩案例與實戰(zhàn)模擬：“藍綠”渠道大戰(zhàn)

步驟七：制定營銷策略方案計劃

如何將企業(yè)的營銷問題轉(zhuǎn)變成具體的研究問題與分析假設(shè)

分析方案設(shè)計

數(shù)據(jù)處理與分析

綜合因素分析

撰寫營銷方案計劃

方法運用：（工具箱）

IMC模型；麥肯錫7S模型

精彩案例與實戰(zhàn)模擬：麥肯錫的營銷咨詢報告

步驟八：方案計劃實操演練

如何撰寫市場研究與營銷策略報告

報告的格式

報告的主要內(nèi)容

報告的注意點

方法運用：（工具箱）

羅蘭貝格的PPT指南；奧美的營銷策劃模板

精彩案例與實戰(zhàn)模擬：根據(jù)計劃書模板現(xiàn)場演練和討論