課程大綱

課程背景：

很多成長型房企在轉(zhuǎn)型過程中存在的一個(gè)典型問題是，一些該履行的職責(zé)沒有履行或履行不到位，而這又往往是缺乏完善的營銷管控體系所導(dǎo)致的。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷組織有哪幾種管控模式？以龍湖為代表的行業(yè)標(biāo)桿房企，他們的營銷經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)借鑒；

龍湖地區(qū)公司采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，營銷中心下設(shè)了四個(gè)職能中心，分別是銷售中心、策劃中心、客戶中心、渠道中心，另外每個(gè)項(xiàng)目有一名項(xiàng)目營銷經(jīng)理。項(xiàng)目營銷經(jīng)理、策劃中心經(jīng)理及客戶中心經(jīng)理均向營銷部負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報(bào)（項(xiàng)目線、職能線），以項(xiàng)目線為主。

課程收益：

1、 了解龍湖營銷管理架構(gòu)層級(jí)劃分與優(yōu)劣分析

2、 熟悉龍湖營銷綻放生體系特點(diǎn)和

3、 剖析龍湖“體驗(yàn)式營銷”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

4、 掌握龍湖銷售團(tuán)隊(duì)全流程管控模式

5、 把握三級(jí)客儲(chǔ)體系即客戶全生命周期管理過程

6、 熟悉龍湖新項(xiàng)目開盤營銷管理體系

7、 熟悉標(biāo)桿房企定位期、開盤期、復(fù)盤期客戶管理模式

【課程對(duì)象】

房地產(chǎn)企業(yè)高管、營銷管理人員、營銷策劃人員、銷售管理人員等

課程大綱：

**部分：龍湖全流程營銷管理                                                  

一、 龍湖營銷管理架構(gòu)體系介紹

二、 龍湖營銷綻放生體系

1、 龍湖銷售綻放生介紹

2、 校園選拔過程

3、 綻放選人標(biāo)準(zhǔn)

4、 綻放培訓(xùn)體系

5、 綻放職業(yè)發(fā)展路線

三、 龍湖營銷體系的運(yùn)營管理節(jié)點(diǎn)價(jià)值

1、營銷視角投資化

 1.1 從土地邏輯和城市發(fā)展邏輯，在空間和時(shí)間上為投資拓展提供可靠協(xié)助；

 1.2 案例分析： 龍湖地產(chǎn)豐臺(tái)地塊營銷建議匯報(bào)；

 1.3 深度研討地塊前期流程中的營銷配合4步法；

2、營銷工程專業(yè)化

2.1 產(chǎn)品定型、工程技術(shù)品牌為載體，景觀特點(diǎn)為亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷模塊標(biāo)準(zhǔn)化；

2.2 改變“各自為政”的局面，**標(biāo)準(zhǔn)化工作提升營銷效率；

2.3 推行客戶價(jià)值排序法，指導(dǎo)營銷決策，提升產(chǎn)品競爭力，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)；

2.4 明確新項(xiàng)目營銷工作標(biāo)準(zhǔn)，重規(guī)“講故事”的能力；

3、營銷資源共享化

 3.1 由綻放生培養(yǎng)體系及營銷培養(yǎng)體系延伸說明，數(shù)據(jù)分析 策劃 市場 客研 投資 財(cái)務(wù)的整體資源配合分享邏輯；

4、營銷品牌系統(tǒng)化

   核心點(diǎn)1：公司品牌、產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌、技術(shù)品牌

  案例分析：制定年度品牌主題，明確全年品牌規(guī)劃目標(biāo)

  案例分析：舉辦大型品牌發(fā)布會(huì)，向市場發(fā)出龍湖的**強(qiáng)音

  案例分析：年度答謝季品牌活動(dòng)

 核心點(diǎn)2：龍湖地產(chǎn)特色邏輯五分法解讀

四、 新項(xiàng)目開盤營銷管理流程

1、開盤前 4 個(gè)月（定位與方向）

2、開盤前 2 個(gè)月（落地執(zhí)行）

3、開盤前 1 個(gè)月（策略調(diào)整）

4、開盤前 7 天（開盤組織）

案例分析：《龍湖新項(xiàng)目開盤營銷管理4217體系》

**部分：龍湖營銷管控特色說明                                                        

五、 龍湖體驗(yàn)式營銷體系

1、 體驗(yàn)式營銷的理論和分類

2、 龍湖體驗(yàn)式營銷的七大觸點(diǎn)概述

3、營銷觸點(diǎn)之景觀、物業(yè)、案場管控、銷售流程、客戶二次價(jià)值挖掘等全體系解讀

案例分析：XX項(xiàng)目體驗(yàn)式營銷全景解讀分享

六、 基于營銷邏輯的三級(jí)客儲(chǔ)體系管理

1、臨時(shí)外展場階段：一級(jí)客儲(chǔ)=30*開盤目標(biāo)套數(shù)

2、展示區(qū)開放后：二級(jí)客儲(chǔ)=10*開盤目標(biāo)套數(shù)

3、開盤前認(rèn)籌階段：三級(jí)客儲(chǔ)=2.5*開盤目標(biāo)套數(shù)

第三部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前客戶管理                                              

1、 外展期意向客戶管理和產(chǎn)品價(jià)值傳遞

案例1：龍湖三級(jí)客儲(chǔ)體系之一級(jí)客儲(chǔ)管理

案例2：龍湖外展期項(xiàng)目價(jià)值推薦PPT信息釋放標(biāo)準(zhǔn)管理

2、 營銷中心進(jìn)場到訪客戶管理

案例1：龍湖三級(jí)客儲(chǔ)體系之二級(jí)客儲(chǔ)管理

案例2：到訪客戶長問卷管理和到訪客戶分析標(biāo)準(zhǔn)

3、 樣板房開放客戶管理

案例1：樣板房開放客戶意向產(chǎn)品測試和誠意度分析

4、 開盤前一周客戶管理

案例1：開盤前客戶落位和推盤建議

5、 開盤后客戶管理

案例1：開盤后成交客戶和未成交客戶分析

6、 持銷期客戶管理

案例1：持銷期客戶管理標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作

第四部分：項(xiàng)目復(fù)盤期客戶管理                                                      

以案例“龍湖地產(chǎn)旅游度假項(xiàng)目長城源著復(fù)盤報(bào)告分析總結(jié)”為標(biāo)的，進(jìn)行對(duì)應(yīng)討論和問答