《拓耕經營 - 客戶關系拓展與管理》

客戶關系拓展與管理

課程背景：
客戶關系的拓展是所有企業(yè)必須面對的、最基本的市場活動，也是企業(yè)遇到的問題最
多的市場活動之一。客戶關系既是一門科學，更是一門藝術，隨著行業(yè)與市場的不斷變
化，客戶關系拓展與管理的方法總在隨之變化。
企業(yè)要在市場殘酷的競爭中脫穎而出，必須從組織客戶關系、關鍵客戶關系，及普遍
客戶關系三個維度，結合業(yè)務目標，經常對齊進行分析與研討。
本課程是華為市場一線的重點培訓課程，對企業(yè)及個人客戶關系拓展與管理能力的提
升很有幫助。

課程模型：
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課程收益：
● 企業(yè)收益：
根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標準確地確立組織客戶關系的拓展目標。
● 學員收益：
建立客戶關系三個維度的客戶關系模型概念；
掌握客戶開發(fā)、維護、管理的基本方法；
學會客戶戰(zhàn)略解碼并指導自己客戶關系拓展與管理的基本方法。
● 課程價值點：
客戶關系如何量化地進行評估；
客戶關系如何支撐業(yè)務目標的達成；
如何開發(fā)、維護與管理客戶關系；
客戶關系結構模型、三個維度客戶關系的分析方法

課程時間：2天，6小時/天
授課對象：重點針對市場一線員工及各級管理者
授課方式：理論（40%） 案例研討（30%） 討論（30%）；
課前要求：請企業(yè)準備課堂案例（？）小班教學，每班人數(shù)控制在50人以內。

課程大綱
討論1：什么是人際關系？
討論2：什么是客戶關系？
討論3：二者的關系？
第一講：客戶關系規(guī)劃
一、思路
1. 客戶關系的宏觀環(huán)境思考
1）戰(zhàn)略和挑戰(zhàn)
2）決策模式
3）決策鏈…
2.
客戶關系的友商思考（市場戰(zhàn)略定位及目標，市場策略，客戶關系提升策略，客戶關系
拓展手段，客戶關系的主要支撐點、關系水平、存在問題，組織構架與分工等）
3. 客戶關系的自我思考
1）市場
2）銷售
3）競爭
4）贏利為中心
二、客戶關系規(guī)劃的3P原則
1. Prep（客戶洞察）
2. People（他山之石可以攻玉）
3. Persistence（動態(tài)審視，調整規(guī)劃）
三、步驟
1. 市場分析
2. 客戶關系分析
3. 目標、策略與措施
4. 執(zhí)行與監(jiān)控

第二講：市場分析
一、客戶的挑戰(zhàn)
1. 客戶面臨的宏觀環(huán)境改變
2. 客戶內部的業(yè)務壓力
3. 來自友商的競爭壓力
4. 來自客戶供應商的挑戰(zhàn)
二、客戶的戰(zhàn)略分析
1. 洞察客戶的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略
2. 了解客戶的投資發(fā)展戰(zhàn)略
3. 了解客戶的項目發(fā)展戰(zhàn)略
4. 了解客戶的項目維護戰(zhàn)略
5. 了解客戶的采購偏好
6. 了解客戶的組織戰(zhàn)略
三、客戶的決策鏈
1. 決策模式
決策鏈工具：魚骨圖
2. 隱性決策鏈
3. 友商競爭策略分析的“6問”
1）市場戰(zhàn)略定位及目標
2）市場策略
3）客戶關系提升策略
4）客戶關系拓展手段
5）客戶關系的主要支撐點、關系水平、存在問題
6）組織架構與分工

第三講：客戶關系模型及分析
一、客戶關系的彼此互動與制約
二、普遍客戶關系
1. 定義：建立良好市場拓展氛圍的基礎
2. 等級分類
1）差
2）中
3）良
4）優(yōu)
2. 關鍵要素
1）品牌忠誠度提升
2）信息渠道通暢
3）技術評標領先
4）交付成功與改善盈利
案例分享：普遍客戶關系拓展失敗的案例
三、關鍵客戶關系
1. 定義：項目成功的關鍵
2. 等級分類
1）接觸
2）接受
3）有好感
4）支持不排他
5）支持并排他
2. 關鍵要素
1）全方位的立體支撐
2）關鍵項目支持
3）戰(zhàn)略合作伙伴關系
4）競爭排他性支持
案例分享：小組分享關鍵客戶關系拓展案例
四、組織客戶關系
1. 定義：牽引市場長遠發(fā)展的發(fā)動機
2. 等級分類
1）參與者（Vendor）
2）供應商（Supplier）
3）關鍵供應商（Key Supplier）
4）戰(zhàn)略合作伙伴（Strategic Partner）
3. 評估
1）組織客戶關系評估標準1
2）組織客戶關系評估標準2
案例分享：拓展中的失敗案例分享
4.創(chuàng)新的思維
演練：評估與提升策劃

第四講：客戶關系拓展與管理的目標、策略、措施
一、客戶的決策心理
1. 價值與價格
二、關鍵決策依據(jù)
1. 經濟價值
2. 時間價值
3. 質量價值
4. 顧問價值
5. 企業(yè)形象價值
6. 政治價值
7. 關系價值
三、關鍵客戶關系拓展方法
1. 準確了解客戶期望
2. 提升關鍵客戶關系的方法與措施
Tip：如何接近難以接近的客戶
4. 關鍵客戶關系拓展的常見問題
演練：關鍵影響活動策劃
案例學習：和客戶一起成長
四、組織客戶關系拓展
1. 基本方法
2. 客戶的戰(zhàn)略解碼
3. 客戶與我們的戰(zhàn)略匹配
4. 拓展中的常見問題
五、普遍客戶關系拓展
1. 基本方法
1）關鍵要素：普遍客戶關系的需求分析
2）短板分析：找出普遍客戶關系的短木板
3）目標與策略制定
2. 常見措施
1）點：針對個人的公關活動策劃與邀請
2）線：針對客戶單項業(yè)務線的公關活動策劃與邀請
3）面：針對客戶整體的大型營銷活動策劃和組織
3. 關鍵營銷活動效果評估

第五講：客戶關系拓展管理的執(zhí)行與監(jiān)控
一、客戶關系管理
1. 基本內容
1）自我管理（目標、過程、危機、信息、組織）
2）管理客戶（規(guī)劃管理，評估管理）
3）管理友商（策略研究，成功/失敗案例，信息收集）
2. 基本方法
1）規(guī)劃
2）實施
3）評估
4）調整
3. 客戶關系管理的關鍵：責任人
Tip：優(yōu)秀客戶經理素質
Tip：銷售人員的常見危機