【課程背景】
1. 客戶意向形成機制不清楚，則
l 項目運作糊里糊涂，對客戶之間錯綜復雜的關系束手無策
l 找不對人、做不對事、說不對話
l 不能把握戰(zhàn)機，更談不上創(chuàng)造機會。
l 缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策
2. 客戶的選擇標準和興趣點不了解，則
l 支撐關系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。
l 客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂
l 價值引導不成功，感覺什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可。
3. 項目狀態(tài)和形勢研判能力不夠，則
l 就會對客戶和競爭對手的一舉一動，缺乏分析的技能
l 失去航向，看不到危機
l 面對競爭對手給的各種壓力，想不出辦法
4. 銷售業(yè)績起不來的原因診斷
a) 當你進入一個新的行業(yè)、區(qū)域都會遇到原因診斷問題。
b) 新產品銷售也會出現問題診斷的需求。
5. 鎖定意向和招標控制的能力不夠，則
l 招標失控
l 不能化優(yōu)勢為勝勢
l 經常有煮熟的鴨子飛了
6. 項目監(jiān)管缺失，就會出現
l 計劃不科學，時間上錯位，從而貽誤戰(zhàn)機
l 不能擰成一股繩，沒有戰(zhàn)斗力
l 無法控制整個局面，保證項目健康的狀態(tài)下進行
l 過程監(jiān)控和評價缺失，項目運作質量和運作的效果沒有評價和分析。浪費人力物力。
【授課時長】
2天
【課程收益】
培養(yǎng)學員對項目型銷售的分析、判斷和運作能力。掌握項目分析的原理
【授課對象】
主要針對項目型銷售的銷售員以及行業(yè)和區(qū)域主管的培訓
【課程大綱】
項目越大，運作越關鍵
本單元學習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺
一 平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！
一個成功的運作，可以拿下世界級的項目
平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟
二 一個2500萬項目的失敗案例
即使是大牌產品，也照樣丟給一個小公司
運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動
三 從案例中研究問題
1. 高層關系缺失，客戶經理是如何切入的？
2. 借助什么找到客戶的興趣點的，是如何影響到決策層的？
3. 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？
4. 在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。
5. 描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用
6. 失敗案例中，董事長出差北京，在決策形成機制中出了什么問題？
7. 失敗案例中反映出項目監(jiān)管的問題是什么？
第二部分 客戶選擇標準和態(tài)度
目的：了解客戶選擇標準和態(tài)度，就是了解客戶興趣點，是通往成功大門的鑰匙，我們將學會：
l 客戶是如何選擇的？
l 態(tài)度是什么，滿意是什么？
l 學會如何準備價值宣導，讓我們的服務成為客戶實現自己夢想的希望
一. 客戶的購買行為原理
1. 選擇標準概念和特點
2. 態(tài)度到意向
3. 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？
二. 探知內心深處的選擇標準
1. 如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準
2. 創(chuàng)造標準
三. 態(tài)度滿意
1. 什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？
2. 滿意態(tài)度為什么要確認，如何確認？
3. 案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？
四. 了解興趣點，切入項目
1. 興趣點切入
2. 黏住客戶，構建持續(xù)性的關系
3. 了解興趣點的常見方法
l 案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事
4. 權衡性問題的調研常見四種方法
l 案例：利用自己的關鍵因素優(yōu)勢成功運作諸多國家級大項目。
五. 問題和案例練習
1. 問題：客戶的想法態(tài)度吃不準，已經用了全部套路，還是不能調動客戶的真正的興趣。
l 案例練習：西北銀行半年客戶就是不提項目的事情
2. 問題：支撐關系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。
l 案例練習：分析一下前面奧運項目案例為什么客戶那么無私的幫助我們？
3. 問題：同事中，同樣都是銷，為什么別的銷售就讓項目推的風風火火，而我的項目冷冰冰的。客戶對我愛理不理
l 案例：某重工企業(yè)領導為什么我約了多少次客戶不出來，而同事就見一次面就約出來了？
4. 問題：客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買什么藥”，缺乏分析能力。
l 案例練習：“市長很忙，必須我們先拿方案給他匯報，他是不可能直接見廠家的，你如果不給就沒戲了”，這句話可難倒了一大批銷售。
5. 問題：價值引導不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可。總是打不到點子上”
l 案例練習：海關的第一次技術交流和半年的冷漠
6. 問題：看不清靶子就亂打，暴露目標，丟單
l 案例練習：奧運項目中間客戶曾經問我們，這些技術別的廠家和你比如何？當時為什么要說自己不是唯一能做的？
l 案例：重慶燈光項目過早提出比燈，為什么招致失敗，競爭對手是如何對付我們的？
7. 問題：不管我怎么說，客戶就是不信我的
l 案例：我們是如何鉆進競爭對手設的“信任度之局”的，導致越說自己好，客戶越不信任。
打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯
本單元學習目標：掌握意向形成機制原理的作用
l 掌握決策鏈結構和相互作用過程，直至決策團隊如何形成最后決定的。
l 是提升“分析判斷能力”的理論基礎，成為“智多星”
l 競爭博弈就能夠找到要害。
l 清晰、有效、及時的項目策劃和行動計劃
l 各種因素的滿意態(tài)度是如何形成最終轉化為意向
一. 項目運作中看不透的困惑
一個名牌轎車的招標故事
二. 意向在項目中的作用
招標要做到心中無標
三. 意向形成機制----決策地圖DMI
1. 從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學
2. DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制
3. BATT案例
四. 問題和案例：利用工具分析項目
1. 問題：客戶經理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間
l 案例練習一：某廣播大廈，
2. 問題：找不對人做不對事。結果受到挫折
l 案例練習二：上海某大劇院，
3. 問題：對客戶之間錯綜復雜的關系束手無策，動不動做錯事搞砸項目。
l 案例練習三：天津一項目最后栽在一個小設計師手里，
4. 問題：缺失對意向形成機制監(jiān)管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發(fā)生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。
l 案例練習四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機
l 分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的？
5. 問題：不能把握戰(zhàn)機，機會來了抓不住，更談不上創(chuàng)造機會。
l 案例練習五：高小姐在某會議中心與項目總經理5分鐘會談
6. 問題：缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策
l 案例練習：為前面的失敗案例策劃競爭博弈的策略。那些環(huán)節(jié)是無論如何都要達到目的的
第四部分 項目運作基礎
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節(jié)學習目標：理解在項目運作過程中，關系，產品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關系，并熟悉他們的規(guī)律。
一 關系
1 關系的性質和作用
2 關系的幾個層級
3 建立支撐性關系
4 既是顧問，又是朋友
5 案例：高中低的客戶級別如何構建關系和制定計劃
二 產品和服務屬性
1 產品一定要專業(yè)，產品經理的職責
2 FFAB原則
3 產品屬性調研表
4 案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。
三 商務
1 掌握商務應該學會些什么
2 價格，關系，技術的權衡
3 是科學也是藝術
4 案例：商務運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向
四 項目信息的挖掘
1 案例：某公司行業(yè)研討會的策劃
2 品牌提升
3 代理商
4 技術交流會
5 主動拜訪
6 關系介紹
7 行業(yè)主管文件，建設計劃，上層關系
五 項目運作過程的五個階段
1 五個階段
2 不同階段的客戶心理分析
3 不同階段的判斷和競爭機會分析
4 不同階段的機會窗信號
