電子商務(wù)將層層分銷(xiāo)變成了直接銷(xiāo)售。線下的物理空間時(shí)代，企業(yè)和顧客隔著五湖四海，所以需要通過(guò)一個(gè)多層次的銷(xiāo)售體系來(lái)將產(chǎn)品送達(dá)至銷(xiāo)售終端，然后通過(guò)銷(xiāo)售終端來(lái)對(duì)接顧客。但線上的虛擬空間，企業(yè)和顧客之間只隔著一個(gè)搜索框，因此那種層層分銷(xiāo)的模式必將快速走向終結(jié)，也就是說(shuō)去中間商就成了一個(gè)不可阻擋的潮流。

家電巨頭海爾在去中間商方面也做了很積極的探索，2014年初張瑞敏先生宣布要將海爾銷(xiāo)售體系當(dāng)中的大區(qū)、省、市這三級(jí)全部砍掉，由總部直接對(duì)接區(qū)縣這一級(jí)。這一舉措意味著過(guò)去多層級(jí)制的銷(xiāo)售體系正在解體。

最近的一個(gè)著名的例子來(lái)自于新希望集團(tuán)。4月1日劉永好在北京宣布，新希望推出了一款品牌叫愛(ài)?；莸膵胗變耗谭?，這款奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成，是最嚴(yán)格意義上的進(jìn)口奶粉，一罐的銷(xiāo)售價(jià)格是99元（900克/罐）。99元是什么概念？

這樣一罐奶粉，國(guó)際品牌的售價(jià)通常在300元以上，而國(guó)內(nèi)品牌也普遍在200元以上，那為什么新希望就能賣(mài)這么低的價(jià)格？一個(gè)重要的原因是這款奶粉是互聯(lián)網(wǎng)渠道直接銷(xiāo)售的，省去了多重經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的層層加價(jià)。 

這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的累計(jì)加價(jià)會(huì)有多少呢？產(chǎn)品出廠價(jià)到顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)兩者相差一倍甚至更多是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。人民日?qǐng)?bào)的微博曾曝光一個(gè)事例，某人去年患了感冒，并未發(fā)燒，簡(jiǎn)單治療一下就花了1200元。在清單上他發(fā)現(xiàn)有一款叫注射用藥的價(jià)格是192元，他非常好奇想了解這款藥的出廠價(jià)到底是多少，于是通過(guò)私人朋友到藥廠“臥底”打探，結(jié)果令他大吃一驚，這款以192元賣(mài)給他的藥，出廠價(jià)竟然不到10元！相差了大約20倍！

中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)層層加價(jià)而產(chǎn)生的成本，最終需要由顧客來(lái)承擔(dān)，但顧客是不愿意為產(chǎn)品價(jià)值以外的成本買(mǎi)單的。在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)發(fā)展起來(lái)之前，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者都是差不多相同的成本結(jié)構(gòu)，所以顧客不得不承受額外的費(fèi)用支出。這種狀況到目前為止仍然普遍存在，大家習(xí)以為常。但正常的不意味著是正確的，而正確的事情遲早會(huì)發(fā)生，而且會(huì)很快發(fā)生。發(fā)生的條件很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)行業(yè)當(dāng)中只要有一家不按套路出牌而且基礎(chǔ)又很扎實(shí)的企業(yè)出現(xiàn)，那么顧客就一定會(huì)紛紛奔它而去，進(jìn)而引發(fā)行業(yè)大地震。以奶粉行業(yè)為例，去年在業(yè)內(nèi)并無(wú)特別影響力的君樂(lè)寶，將價(jià)格做到每罐130元，僅半年就拿下了1.6個(gè)億的銷(xiāo)售額，引發(fā)了行業(yè)的震動(dòng)。而今年新希望推出的每罐99元的進(jìn)口奶粉，完全有可能顛覆整個(gè)奶粉行業(yè)的格局。                                      

去中間商的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)供需雙方的零距離，讓產(chǎn)品的最初生產(chǎn)者不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)即可和最終消費(fèi)者直接對(duì)接。不僅僅產(chǎn)品是如此，服務(wù)也同樣如此。58同城的姚勁波先生就提及，僅僅不到兩年的時(shí)間，58同城網(wǎng)上的代駕公司就基本上銷(xiāo)聲匿跡了，因?yàn)橐詄代駕為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了駕駛員和顧客的直接聯(lián)接，代駕公司這個(gè)環(huán)節(jié)就直接被去掉了。類(lèi)似的還有家政服務(wù)公司，因?yàn)閑家潔、阿姨幫等互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，顧客就可以在平臺(tái)上去自由選擇適合的阿姨并直接聯(lián)系，于是家政公司這一中間環(huán)節(jié)立刻又顯得多余了。

當(dāng)然，也有的中間商比如房產(chǎn)中介似乎受到的沖擊就比較小。雖然在58同城、搜房網(wǎng)這樣的平臺(tái)上買(mǎi)賣(mài)或租賃雙方完全是可以實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，但主流的方式依然是要通過(guò)房產(chǎn)中介公司。為什么會(huì)這樣？有一個(gè)和去中間商相近的說(shuō)法叫去中介化，這兩個(gè)詞的意思有些相近，但其實(shí)是包含與被包含的關(guān)系，我們可以將中間商理解為中介的一種。中介分兩種，一種是基于供求信息的買(mǎi)賣(mài)中介，也就是中間商。另一種則是基于專(zhuān)業(yè)能力的服務(wù)中介。房子的租賃還好一點(diǎn)，在房子的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方在買(mǎi)賣(mài)房子的經(jīng)驗(yàn)上通常是很欠缺的，所以對(duì)交易事項(xiàng)和相關(guān)流程不太清楚，而這樣的決策又是屬于需要慎重對(duì)待的重大決策，所以雙方通常仍然需要房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提供相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。只是在這樣的背景下，房產(chǎn)中介的收費(fèi)，不再是因?yàn)樾畔⒌奶峁┒菍?zhuān)業(yè)的服務(wù)。但是隨著房多多這一類(lèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，房產(chǎn)中介存在的基礎(chǔ)也正在被動(dòng)搖。既然買(mǎi)賣(mài)雙方需要的只是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，那中介公司還有什么存在的理由？！因?yàn)榉慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和做保潔的阿姨、做代駕的司機(jī)不同，他們需要一份全職的并且收入有保障的工作，這是目前房產(chǎn)中介之所以能存在的一個(gè)重要理由。但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展以及人們觀念和習(xí)慣的改變，這個(gè)價(jià)值也會(huì)很快就失去它的意義。

去中間商的背后就意味著只有消費(fèi)者零距離的渠道，才是真正有存在意義的。這個(gè)渠道分成兩大類(lèi)，一類(lèi)是線上的網(wǎng)店，以銷(xiāo)售為主要職能。另一類(lèi)是線下的體驗(yàn)店，以服務(wù)為主要職能。以零售為主要職能的線下店，無(wú)論是社區(qū)小店還是品牌專(zhuān)賣(mài)，生存的空間都在快速變小。

去中間商之后，接下來(lái)要談到的是十二法則的第八個(gè)法則：去隔熱墻。