【課程背景】

從紙媒時代開始，營銷就是企業(yè)永恒的話題，隨著時代的演繹，產(chǎn)品升級、行業(yè)發(fā)生變革，效率低下的傳統(tǒng)營銷方式已成為企業(yè)當前實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵阻礙之一。當前正處于數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)也已經(jīng)進入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之中，如何利用營銷數(shù)字化打造營銷通路、優(yōu)化營銷成本、高效獲客，是當下企業(yè)打破困境的焦點問題。在以往疫情反復的三年里，無數(shù)案例印證了以往市場營銷策略的疲乏性，營銷戰(zhàn)略必須向線上轉(zhuǎn)移。企業(yè)營銷策略以產(chǎn)品為中心到以客戶為導向，到滿足客戶精神需求再到現(xiàn)在的數(shù)字營銷，這些對企業(yè)數(shù)字營銷能力都提出了新的要求。

本課程結(jié)合豐富的真實廣告投案例，還原企業(yè)需求背景，讓學員帶入企業(yè)角色思考投放問題；此外，課程準備了大量的測算工具，學員通過簡單計算便能夠輕松感知廣告價值。避免學員缺少真實成本投入，造成的“認知弱，數(shù)據(jù)無感，成本費用無法預估”的學習困境。

【課程收益】

? 了解數(shù)字營銷的概念

? 理解廣告投放的“數(shù)字化”內(nèi)涵

? 熟悉不同媒體平臺人群特性以及廣告投放適用場景

? 具備分辨搜索廣告、信息流廣告、DSP廣告分辨能力

? 掌握廣告賬戶搭建與物料制作的方法與技巧

? 掌握廣告賬戶數(shù)據(jù)分析和智能化投放的方法與技巧

? 掌握與廣告代理公司的談判能力

【課程特色】有方法，有工具，不怕沒思路；有場景，有流程，不怕下不了手；有指標，有案例，不怕無法評價工作好壞。

【課程對象】市場、產(chǎn)品、銷售等部門的中層管理，以及基層員工

【課程時間】1天

【課程大綱】

一、建立精準營銷意識理解數(shù)字廣告優(yōu)勢

1、數(shù)字經(jīng)濟時代的獲客競爭力

? ①免費獲客與付費獲客

? ②為什么要做廣告投放

? ③廣告投入ORI這筆賬該怎么算

? ④廣告投放能力影響企業(yè)的利潤

案例：靠廣告投放獲客，做成了年收入4000萬元的房產(chǎn)中介公司

2、數(shù)字廣告面面觀

? ①從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告

? ②數(shù)字廣告的聚合平臺

? ③數(shù)字廣告的精準性優(yōu)勢

? ④數(shù)字化廣告的智能化優(yōu)勢

? ⑤廣告平臺用戶規(guī)模優(yōu)勢

互動：你是否經(jīng)歷過廣告推送的“細思極恐”的時刻

3、流量分配：媒體在盤算什么

? ①流量在媒體、企業(yè)、用戶三方中的價值界定

? ②媒體分配流量的底層原理

? ③流量與成本的流通過程

? ④廣告投放流程與算法

案例：騰訊廣告底層算法地圖

4、數(shù)字廣告的行業(yè)投放限制

? ①廣告政策的民生邏輯

? ②各平臺禁投行業(yè)

? ③廣告開戶的企業(yè)資質(zhì)要求

? ④平臺廣告審核部門與溝通策略

案例：百度那些年那些事兒

二、專業(yè)化廣告賬戶結(jié)構(gòu)是如何搭建的

1、賬戶層級結(jié)構(gòu)

? ①平臺開戶要求與財務(wù)信息查看

? ②什么是廣告賬戶結(jié)構(gòu)

? ③類型廣告的通用層級結(jié)構(gòu)

? ④層級參數(shù)設(shè)計的設(shè)計理念

案例：月投放1000萬的廣告賬戶結(jié)構(gòu)

2、如何批量生產(chǎn)高質(zhì)量素材

? ①廣告內(nèi)容創(chuàng)意的底層方法論

? ②廣告創(chuàng)意形態(tài)

? ③為廣告素材歸納“爆款模型”

? ④借鑒：從高仿到超越

? ⑤積累成功案例：素材庫

3、廣告創(chuàng)意制作工具

? ①官方創(chuàng)意工具如何使用

? ②如何快速找到官方免版權(quán)素材

? ③圖片素材的快速制作技巧

? ④素材優(yōu)劣的評價標準

案例：一條廣告創(chuàng)意帶來4000萬元的游戲充值

三、基于用戶畫像的精準投放流程

1、精準用戶是如何界定的

? ①目標用戶的精準性差異區(qū)分

? ②媒體精準投放的技術(shù)保障

2、使用工具制作目標人群畫像

? ①人群畫像的屬性構(gòu)成與背后價值

? ②媒體收集用戶數(shù)據(jù)的局限性

? ③制作典型用戶畫像卡

3、廣告投放的用戶定向范圍

? ①媒體支持的定向范圍

? ②常見定向分類價值解讀

? ③定型標簽價值解讀

? ④智能投放與定向設(shè)定的差異

? ⑤如何讀懂定向人群覆蓋的數(shù)量

案例：定向不準，1個月未花出1分錢

四、廣告賬號運營與優(yōu)化

1、廣告冷啟動

? ①冷啟動的定義與現(xiàn)實意義

? ②賬戶冷啟動失敗的原因分析

? ③快速通過冷啟動的方法技巧

2、廣告出價策略

? ①廣告的收費方式

? ②廣告出價類型選擇技巧

? ③首次出價的參考依據(jù)與技巧

? ④廣告調(diào)價的節(jié)奏把控和節(jié)點判斷

? ⑤賬戶余額對于出價的影響

3、廣告層級的生命周期管理

? ①廣告層級的數(shù)量策略

? ②層級投放乏力的判斷依據(jù)

? ③層級重新投放技巧

? ④AB測試與層級矩陣策略

4、效果指標體系建立

? ①廣告投放效果漏斗

? ②構(gòu)建廣告層級指標體系

? ③異常數(shù)據(jù)洞察與典型問題解決思路

? ④賬號調(diào)參與優(yōu)化手段

5、投放數(shù)據(jù)分析

? ①學會查看賬號投放數(shù)據(jù)

? ②特殊指標：有效地數(shù)據(jù)監(jiān)測

? ③投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析技巧

? ④如何平衡流量、leads成本與ROI

案例：怎么利用數(shù)據(jù)分析逆風翻盤，日消耗百萬

五、廣告策略的高級玩法

1、人群包的高級使用技巧

? ①什么是人群包

? ②人群包數(shù)據(jù)來源

? ③人群包養(yǎng)成與使用時機

案例：規(guī)模百萬的人群包數(shù)據(jù)長什么樣子

2、廣告智能投放技巧

? ①自動出價的條件與使用范圍

? ②如何平衡放量投放與預算的關(guān)系

? ③媒體賠付規(guī)則的巧用策略

? ④投放預算的風險管理

案例：投放這么做，輕松賠得“傾家蕩產(chǎn)”

3、代理商框架談判與返點

? ①媒體代理商如何選擇

? ②返點折扣是真的還是假的

? ③合作風險與規(guī)避技巧

案例：接框架，有些廣告也可以投

4、第三方定向投放

? ①基于媒體平臺的定向合作

? ②機遇大V的投稿合作

? ③DSP、DMP廣告投放

? ④構(gòu)建企業(yè)全域付費獲客生態(tài)系統(tǒng)