課程背景

商業(yè)中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。 隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益興起，先在外部競(jìng)爭(zhēng)中確立價(jià)值獨(dú)特的定位，再引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，形成獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱…… 百雀羚8年從2億到177億，超越歐萊雅，玉蘭油，成為中國(guó)霸主； 王老吉8年超越可口可樂，成為“中國(guó)飲料第一罐”從1.2億到360億； 江中牌健胃消食片連續(xù)12年成為中國(guó)非處方藥第一名； 西王玉米油從6500萬(wàn)到26億，超越金龍魚，成為玉米油品類第一。 “定位”：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念 《定位》史上最佳營(yíng)銷經(jīng)典第一名，美國(guó)《廣告時(shí)代》2009年3月評(píng)選 《定位》在中國(guó)的發(fā)行量已超過(guò)50余萬(wàn)冊(cè)

課程大綱

【課程背景】

商業(yè)中的“定位Positioning”概念，**早于1969年由杰克·特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益興起，先在外部競(jìng)爭(zhēng)中確立價(jià)值獨(dú)特的定位，再引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，形成獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱……

百雀羚8年從2億到177億，超越歐萊雅，玉蘭油，成為中國(guó)霸主；

王老吉8年超越可口可樂，成為“中國(guó)飲料**罐”從1.2億到360億；

江中牌健胃消食片連續(xù)12年成為中國(guó)非處方藥**名；

西王玉米油從6500萬(wàn)到26億，超越金龍魚，成為玉米油品類**。

“定位”：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響**大的觀念

《定位》史上**營(yíng)銷經(jīng)典**名，美國(guó)《廣告時(shí)代》2009年3月評(píng)選

《定位》在中國(guó)的發(fā)行量已超過(guò)50余萬(wàn)冊(cè)

【課程收益】

成功案例**多的定位公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)親自授課；

把握“擺脫價(jià)格戰(zhàn)，獲得定價(jià)權(quán)”的競(jìng)爭(zhēng)之道；

掌握“明晰戰(zhàn)略方向，贏得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的定位商戰(zhàn)思想。

【課程對(duì)象】董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及相關(guān)品牌戰(zhàn)略決策者

【課程時(shí)間】2天

【課程內(nèi)容】

**天上午：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)

1、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：三個(gè)時(shí)代

工廠時(shí)代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向

市場(chǎng)時(shí)代：以需求為導(dǎo)向

心智時(shí)代：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向

2、心智的規(guī)律

定位的形成

案例分析

3、新時(shí)期企業(yè)成功關(guān)鍵

奪取心智資源

**天下午：如何定位

1、搶先定位

定位核心原理

實(shí)操案例

2、關(guān)聯(lián)定位

定位核心原理

實(shí)操案例

3、對(duì)立定位

定位核心原理

戰(zhàn)略要點(diǎn)：

（1）地標(biāo)原則：界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（2）借勢(shì)原則：對(duì)手強(qiáng)勢(shì)分析

（3）防范原則：攻其不可守

（4）運(yùn)營(yíng)配稱：取舍與環(huán)環(huán)相扣

**天晚上：小組討論

1、學(xué)習(xí)成果分享

2、企業(yè)小組討論

3、咨詢互動(dòng)

第二天上午：四種戰(zhàn)略模型（企業(yè)如何做戰(zhàn)略）

1、兵力原則不可違背

2、心智地位決定企業(yè)戰(zhàn)略選擇

3、四種戰(zhàn)略模型

（1）防御戰(zhàn)及其原則

（2）進(jìn)攻戰(zhàn)及其原則

（3）側(cè)翼戰(zhàn)及其原則

（4）游擊戰(zhàn)及其原則

實(shí)操案例

4、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：學(xué)員企業(yè)實(shí)際案例剖析

第二天下午： 實(shí)操案例復(fù)盤

1、王老吉涼茶 — 品牌打造歷程

（1）確定戰(zhàn)略方向

舍棄沒有機(jī)會(huì)的項(xiàng)目，如紅茶、綠茶、果汁等飲料

（2）把握定位機(jī)會(huì)

為涼茶重新定位，并搶占代表品類的先機(jī)

（3）容納競(jìng)爭(zhēng)

發(fā)展盟友，共同做大品類

（4）保持領(lǐng)先

控制心智資源，有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)

2、百雀羚定位案例詳解