課程背景

隨著移動(dòng)市場(chǎng)飽和、智能手機(jī)快速普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，通信市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代優(yōu)秀的渠道體系不能完全適應(yīng)市場(chǎng)的新要求，體現(xiàn)在：全渠道手機(jī)銷(xiāo)售能力不強(qiáng)、社會(huì)渠道以放號(hào)為主的贏利模式難以為繼、渠道對(duì)發(fā)展4G/家庭業(yè)務(wù)/政企業(yè)務(wù)能力欠缺，電子渠道錯(cuò)失電商的發(fā)展時(shí)機(jī)，集團(tuán)總部提出了“渠道轉(zhuǎn)型”的重大決策。按照集團(tuán)總部要求和電信渠道演變規(guī)律，本課程提出了“全渠道五化”的轉(zhuǎn)型方式，分別是：渠道運(yùn)營(yíng)深度化、渠道能力銷(xiāo)售化、核心實(shí)體渠道連鎖化、網(wǎng)點(diǎn)管理精細(xì)化、渠道協(xié)同電商化，本課程進(jìn)一步針對(duì)“五化”轉(zhuǎn)型方式，分別設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的模型、方法、技能、案例及演練。 為提高培訓(xùn)效果，本課程在培訓(xùn)方式上采取了“培訓(xùn)前預(yù)習(xí)、課堂上研討為主、重在培養(yǎng)能力和解決問(wèn)題”的方式。

課程目標(biāo)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，學(xué)員可以獲得以下收益： （1）深刻理解當(dāng)前通信市場(chǎng)的變化和渠道體系轉(zhuǎn)型的迫切性； （2）深刻理解渠道體系的轉(zhuǎn)型方向； （3）提升渠道經(jīng)理自身管理能力和責(zé)任意識(shí)； （4）掌握用渠道服務(wù)產(chǎn)出、渠道流、渠道差距分析等專(zhuān)業(yè)模型設(shè)計(jì)、分析、運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)渠道系統(tǒng)的能力； （5）掌握渠道體系的核心銷(xiāo)售能力，如實(shí)體渠道視覺(jué)化營(yíng)銷(xiāo)技能、促銷(xiāo)組織技能、體驗(yàn)式銷(xiāo)售技能； （6）掌握連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，掌握設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營(yíng)體系的方法，掌握用連鎖模式實(shí)現(xiàn)核心實(shí)體渠道“集中化”管理的方法； （7）掌握網(wǎng)點(diǎn)

課程大綱

1 全渠道深度轉(zhuǎn)型

1.1 市場(chǎng)演變對(duì)渠道體系的要求 

1.2 全業(yè)務(wù)對(duì)渠道體系的要求 

1.2.1 全業(yè)務(wù)渠道特征

1.2.2 參考：國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在3G/4G時(shí)代的渠道策略

1.2.3 全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的渠道演進(jìn)趨勢(shì)

1.3 4G拓展對(duì)渠道體系的要求 

1.4 渠道體系的得失分析 

1.5 渠道體系深度轉(zhuǎn)型 

1.6 集團(tuán)總部對(duì)轉(zhuǎn)型的要求 

1.7 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商渠道轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn) 

2 渠道運(yùn)營(yíng)“深度化”

2.1 渠道經(jīng)理自我能力提升 

2.1.1 渠道經(jīng)理的時(shí)間管理

2.1.2 渠道近經(jīng)理溝通技能提升

2.2 渠道經(jīng)理的職責(zé)與能力要求 

2.2.1 渠道經(jīng)理的七種職責(zé)

2.2.2 渠道經(jīng)理能力提升模型

2.2.3 渠道經(jīng)理的六種素質(zhì)

2.2.4 渠道經(jīng)理的五種能力

2.2.5 如何應(yīng)對(duì)社會(huì)渠道中的各類(lèi)人

2.3 渠道基礎(chǔ) 

2.4 電信渠道基礎(chǔ) 

2.4.1 電信渠道的三大功能

2.4.2 當(dāng)前電信渠道類(lèi)型

2.5 渠道管理基礎(chǔ) 

2.5.1 渠道的要素

2.5.2 渠道管理的框架

2.5.3 渠道管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.6 渠道服務(wù)產(chǎn)出管理 

2.6.1 渠道的六種服務(wù)產(chǎn)出

2.6.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道中的產(chǎn)出過(guò)程——八種渠道流

2.7 以服務(wù)產(chǎn)出設(shè)計(jì)渠道 

2.7.1 零基渠道

2.7.2 Step1：**服務(wù)產(chǎn)出細(xì)分市場(chǎng)

2.7.2.1 工具：服務(wù)產(chǎn)出需求（SOD)分析模版

2.7.2.2 選擇電信渠道策略的六個(gè)維度

2.7.2.3 小組練習(xí)：用“服務(wù)產(chǎn)出模版”分析4G用戶(hù)對(duì)渠道服務(wù)產(chǎn)出的需求特點(diǎn)

2.7.3 Step2：渠道流分析

2.7.3.1 工具：渠道流分析模版

2.7.3.2 案例：反向物流

2.7.3.3 小組練習(xí)：根據(jù)4G業(yè)務(wù)的生命周期，設(shè)計(jì)4G業(yè)務(wù)的粗略渠道策略

2.7.4 Step3：渠道結(jié)構(gòu)和密度設(shè)計(jì)

2.7.4.1 如何確定合適的覆蓋密集度？

2.8 渠道差距分析與改進(jìn) 

2.8.1 渠道差距分析框架

2.8.2 需求方差距分析模版

2.8.3 消除需求方差距

2.8.3.1 案例：微軟媒體中心電腦

2.8.4 消除供應(yīng)方差距

2.8.5 案例：反向物流的渠道差距分析

2.9 渠道關(guān)系管理 

2.9.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系特征

2.10 制造商與渠道的關(guān)系 

2.10.1 制造商與渠道的矛盾

2.10.2 制造商和渠道的關(guān)系實(shí)質(zhì)

3 渠道能力“銷(xiāo)售化”

3.1 服營(yíng)廳為什么要轉(zhuǎn)型?

3.1.1 服務(wù)與銷(xiāo)售量的關(guān)系

3.1.2 案例：香港運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的七大特點(diǎn)

3.2 服營(yíng)廳視覺(jué)化營(yíng)銷(xiāo)

3.2.1 賣(mài)場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的基本理念

3.2.1.1 零售管理的三個(gè)重點(diǎn)

3.2.1.2 營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)秘籍

3.2.1.3 營(yíng)業(yè)廳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源

3.2.2 賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)

3.2.2.1 賣(mài)場(chǎng)出入口設(shè)計(jì)

3.2.2.2 三種賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)

3.2.3 顧客動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì) 

3.2.3.1 常見(jiàn)動(dòng)線(xiàn)模式

3.2.3.2 賣(mài)場(chǎng)通道設(shè)計(jì)

3.2.3.3 新型營(yíng)業(yè)廳的七種客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)

3.2.4 商品布局 

3.2.4.1 新型營(yíng)業(yè)廳手機(jī)布局

3.2.5 商品陳列 

3.2.5.1 陳列的5P要素

3.2.5.2 陳列的VADS評(píng)價(jià)原則

3.2.5.3 貨架的三個(gè)空間

3.2.5.4 商品陳列的原則

3.2.5.5 商品陳列的基本要求

3.2.5.6 商品陳列的方法——14種

3.2.5.7 傳統(tǒng)手機(jī)陳列柜

3.2.5.8 常用手機(jī)陳列方法

3.2.5.8.1 手機(jī)陳列案例

3.2.6 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的有形化展示 

3.2.7 賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 

3.2.7.1 賣(mài)場(chǎng)氛圍構(gòu)成要素

3.2.7.2 店外六大黃金點(diǎn)

3.2.7.3 店內(nèi)八大黃金點(diǎn)

3.2.7.4 賣(mài)場(chǎng)色彩應(yīng)用

3.2.7.5 賣(mài)場(chǎng)燈光應(yīng)用

3.2.7.6 賣(mài)場(chǎng)音樂(lè)應(yīng)用

3.2.8 POP廣告 

3.2.8.1 手繪POP制作要點(diǎn)

3.3 促銷(xiāo)組織 

3.3.1 零售促銷(xiāo)的目標(biāo)

3.3.2 零售促銷(xiāo)組合

3.3.3 促銷(xiāo)的時(shí)間

3.3.4 促銷(xiāo)策劃的三個(gè)步驟

3.3.5 SP工具

3.3.5.1 **類(lèi)：免費(fèi)SP

3.3.5.2 第二類(lèi)：優(yōu)惠SP

3.3.5.3 第三類(lèi)：競(jìng)賽SP

3.3.5.4 第四類(lèi)：組合SP

3.3.6 促銷(xiāo)實(shí)施的八個(gè)環(huán)節(jié)

3.3.7 促銷(xiāo)準(zhǔn)備的五個(gè)重要方面

3.4 炒店實(shí)務(wù)

3.4.1 炒店流程

3.4.2 運(yùn)營(yíng)商炒店常用SP工具

3.4.3 炒店前期準(zhǔn)備

3.4.4 炒店中期操作

3.4.5 炒店后期總結(jié)

3.5 總部“三步銷(xiāo)售法” 

3.6 體驗(yàn)式銷(xiāo)售技能 

3.6.1 iPSS **步：接近客戶(hù)

3.6.1.1 小組練習(xí)：顧客需求的差異分析

3.6.2 iPSS 第二步：需求挖掘

3.6.2.1 SPIN技術(shù)及話(huà)術(shù)演練

3.6.2.2 案例分析：視頻

3.6.3 iPSS 第三步：產(chǎn)品介紹 

3.6.3.1 FAB技術(shù)及話(huà)術(shù)演練

3.6.3.2 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉演練

3.6.3.3 課堂練習(xí)：FAB話(huà)術(shù)編寫(xiě)

3.6.4 iPSS 第四步：演示體驗(yàn)

3.6.4.1 FASTR技術(shù)及話(huà)術(shù)演練

3.6.5 iPSS 第五步：異議處理

3.6.6 iPSS 第六步：成交

4 實(shí)體渠道“連鎖化”

4.1 連鎖經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ) 

4.1.1 三種連鎖經(jīng)營(yíng)模式

4.2 連鎖經(jīng)營(yíng)的3S原則 

4.3 連鎖企業(yè)的組織設(shè)計(jì) 

4.4 特許連鎖體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建

4.4.1 單店系統(tǒng)設(shè)計(jì)

4.4.1.1 單店經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)

4.4.1.2 單店商品/服務(wù)組合結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

4.4.1.3 單店贏利方式組合的設(shè)計(jì)

4.4.1.4 單店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)

4.4.1.5 單店運(yùn)營(yíng)管理流程的設(shè)計(jì)

4.4.1.5.1 商品分銷(xiāo)型單店主流程的設(shè)計(jì)

4.4.1.5.2 服務(wù)型單店主流程設(shè)計(jì)

4.4.1.6 單店系統(tǒng)輸入的設(shè)計(jì)

4.4.1.7 單店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的設(shè)計(jì)

4.4.1.8 單店投資回報(bào)模型設(shè)計(jì)

4.4.2 總部系統(tǒng)設(shè)計(jì)

4.4.2.1 總部系統(tǒng)的功能

4.4.2.2 總部系統(tǒng)設(shè)計(jì)與構(gòu)建的步驟和方法

4.4.2.3 受許人的定位設(shè)計(jì)

4.4.2.4 總部商品/服務(wù)組合的設(shè)計(jì)

4.4.2.5 總部獲利模型設(shè)計(jì)

4.4.2.6 總部運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)

4.4.2.7 總部運(yùn)營(yíng)管理流程的設(shè)計(jì)

4.4.3 配送中心設(shè)計(jì)

4.4.3.1 配送中心的功能

4.4.3.2 配送中心的設(shè)立

4.4.3.3 配送作業(yè)管理

4.5 連鎖經(jīng)營(yíng)信息系統(tǒng)及其它

5 網(wǎng)點(diǎn)管理“精細(xì)化”

5.1 網(wǎng)點(diǎn)精細(xì)化管理

5.2 收集及解讀政策、信息

5.3 渠道網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)

5.4 渠道日常巡點(diǎn)

5.5 渠道培訓(xùn)

5.6 渠道深度營(yíng)銷(xiāo)

5.7 渠道經(jīng)營(yíng)能力輔導(dǎo)

5.8 渠道管理能力輔導(dǎo)

5.9 渠道網(wǎng)點(diǎn)培優(yōu)

5.10 渠道績(jī)效管理

5.11 渠道激勵(lì)

5.12 渠道權(quán)力與應(yīng)用

5.13 渠道掌控

5.14 培養(yǎng)渠道忠誠(chéng)度

5.15 渠道沖突管理

5.16 渠道競(jìng)爭(zhēng)與策反

6 渠道協(xié)同“電商化”

6.1 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)

6.1.1 范圍經(jīng)濟(jì)

6.1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

6.1.2.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性

6.1.2.2 轉(zhuǎn)移成本與鎖定

6.1.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律

6.1.4 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

6.2 互聯(lián)網(wǎng)思維的九項(xiàng)內(nèi)容

6.3 互聯(lián)網(wǎng)思維案例

6.3.1 黃太吉煎餅

6.3.2 三只松鼠

6.4 電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) 

6.4.1 實(shí)體店購(gòu)物的流程

6.4.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程

6.4.3 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)流程圖

6.4.4 電子商務(wù)的基本結(jié)構(gòu)

6.4.5 O2O與B2C/C2C的關(guān)系

6.4.6 O2O的關(guān)鍵

6.4.6.1 之一:線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)

6.4.6.2 之二：線(xiàn)下資源整合能力

6.4.7 傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)全過(guò)程

6.4.7.1 案例：傳統(tǒng)企業(yè)全網(wǎng)全程電子商務(wù)模式

6.4.8 開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的六個(gè)步驟

6.4.9 商品發(fā)布三要素

6.4.10 七步打造單品爆款

6.4.11 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)分析指標(biāo)

6.5 渠道電商化建議 

6.6 微博營(yíng)銷(xiāo) 

6.7 微信營(yíng)銷(xiāo) 

6.8 CPC模型與渠道協(xié)同