課程大綱

一、品牌的基本知識(shí)
1、品牌是一個(gè)企業(yè)模式
? 銷(xiāo)售主義（市場(chǎng)主導(dǎo)型）
? 品牌主義（品牌主導(dǎo)型）
2、品牌的涵義
? 何謂品牌?-----幾個(gè)有關(guān)品牌的定義
? 不同層面的品牌；
? 為什么需要品牌營(yíng)銷(xiāo)？做品牌還是做銷(xiāo)量？
? 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值、品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值
? 強(qiáng)勢(shì)品牌商業(yè)價(jià)值的源泉是什么？
? 品牌價(jià)值主題
? 搞清楚一些基本概念：品牌、名牌、商標(biāo)、產(chǎn)品，品牌創(chuàng)建、品牌建設(shè)、品牌塑造、品牌打造、品牌化、品牌開(kāi)發(fā)
3、品牌形象
? 品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素
? 品牌形象是為產(chǎn)品“增加的內(nèi)容”、品牌形象是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的重要原因
4、品牌資產(chǎn)
? 透視品牌的“前世今生”；
? 國(guó)內(nèi)盛行的三度理論：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度
? 國(guó)際盛行的五度理論：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度等
? 基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型
? 企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)如何建設(shè)和維護(hù)？?jī)蓷l戒律
? 積累品牌資產(chǎn)的四大途徑
5.品牌的歷史
6.品牌的特征及種類(lèi)
7.品牌的整合作用
案例分析：王老吉的崛起的關(guān)鍵因素

二、市場(chǎng)的品牌策略 
◇ 市場(chǎng)中品牌的作用——為什么“名牌”不等于“品牌” 
◇ 品牌的關(guān)鍵要素
◇ 品牌的顧客導(dǎo)向
◇ 品牌定位決策
◇ 品牌的整合溝通
◇ 品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略的匹配
◇ 從需求中挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) 
◇ 品牌關(guān)聯(lián)模型的實(shí)踐運(yùn)用 
◇ 產(chǎn)品與品牌間的銷(xiāo)售促進(jìn)協(xié)調(diào) 
案例分析：寶潔公司的多品牌策略
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略
◇ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵
◇ 顧客“購(gòu)買(mǎi)決策漏斗”及應(yīng)對(duì)策略
◇ 消費(fèi)者品牌選擇的心智模式
◇ 品牌延伸的方向和步驟 
討 論：寶潔與飛利浦的品牌策略差異