課程大綱

課程策劃

一、 流量時代的競爭態勢，解構流量時代所面臨的各種問題、現狀

二、 三家競爭的斗法

a) 分析聯通的三大套餐布局的價值與意義

b) 分析聯通的攻擊的“得與失”，同時分析移動的防守“得與失”

c) 給出流量時代的相關競爭的法門

d) 給出流量份額之爭的斗爭方法，以及如何應對集團的“四大指標”

e) 目前狀況下，怎樣實現流量客戶的價值保有？價值提升？

三、 消費行為的思考

a) 聯營銷的本質，是對消費行為的掌控、是對“客戶心智”的影響

b) 互聯營銷特質重構，80、85、90、95后消費特質的掌控

四、 思考，從AIDA到AISAS到AISCEAS，消費行為路徑的演進

五、 打法，事件 阿喀琉斯 新媒體營銷 社會化營銷

課程大綱

1 分析，流量市場的現狀與未來

1.1 流量時代，我們存在巨大的認知錯誤

1.1.1 流量時代與話音時代的影響差異

1.1.2 流量時代的三大特質過頂、無直接競爭、保價

1.2 中國移動，流量時代的思考

1.2.1 三年之內，實現4G遷移

1.2.2 導致流量資費快速下移

1.2.3 資費快速下降，導致市場萎縮

1.2.4 流量時代，5年以上號卡具有無與倫比的“粘性”

1.2.5 換卡沒可能，增號卡有可能，也僅是可能

1.3 流量時代，已經走到**后的時刻

1.3.1 “0”資費家寬策略，讓聯通 電信背水一戰

1.3.2 “無限流量”納入視野，這是一個“狠招”

1.3.3 當下，競爭已經進入到“殘酷”狀態

1.3.4 流量時代，很快進入“減收”

2 認識，標準資費流量包與APP流量包、其他流量包之間的關系

2.1 話音業務與增值業務的關系

2.1.1 話音時代，話音是主干業務

2.1.2 短信、彩信、飛信等業務都是是增值業務

2.1.3 但都是“負”價值的增值業務

2.1.4 互聯網業務都是“正”價值的增值業務

2.2 流量時代的主干業務與增值業務

2.2.1 標準流量資費包，就是主干業務

2.2.2 其他類型流量包都是增值業務

2.2.3 一般來講，流量時代的增值業務都是“負”價值

3 攻擊，聯通**劍，199元資費套餐（重劍一刺）

3.1 可惜，聯通199元的操作，并不算成功

3.1.1 聯通，對不限量資費的理解是不夠的

3.1.2 199元，如此高的資費，無法攻擊

3.1.3 切記，資費的計量單位“是分”，而不是元，199元如此之高

3.1.4 究竟應該怎樣搶奪個人市場？

3.2 聯通的營銷，必須互聯公司學習，攻“心”為上

3.2.1 互聯公司兩大招法“大誘惑、小便宜”

3.2.2 怎樣利用，至關重要

3.2.3 操控到位，利用短信，直指移動中高端客戶群

3.2.4 移動客戶規模基本不變，但收入銳減、流量份額銳減

3.2.5 聯通客戶，收入，流量喜獲豐收

4 攻擊，聯通第二劍，19元的騰訊王卡（輕劍一擊）

4.1 輕輕一擊，移動公司亂了陣腳

4.1.1 如此低價，怎樣應對？

4.1.2 移動決策的遲疑，竟喪失了接近8個月的反擊時間

4.1.3 移動，怎樣反擊？

4.1.4 招法：褪去“騰訊王卡19元”的外衣，直接攻擊

4.1.5 而不是中國移動，目前采取的“騰訊王卡”跟隨策略

4.2 騰訊王卡，對校園的攻擊非常成功！

4.2.1 目標，定位成功，目標鎖定非常明確

4.2.2 騰訊，品牌概念直達“校園”

4.2.3 策劃，19元資費，極具“誘導”價值

4.2.4 **終，騰訊王卡的戰略價值，達成應得的目標

4.2.5 結果，騰訊王卡的ARPU，都在提升

4.3 騰訊王卡，以后可能存在兩個問題

4.3.1 騰訊王卡，必須實現號卡長期化

4.3.2 保號，是重頭戲！

4.3.3 要想保號，必須給予的號卡價值持續釋放！

5 移動公司，資費競爭時期的防御模式，可資借鑒

5.1 拆解，聯通“三大”策略的攻擊功能

5.1.1 拆解，“騰訊王卡”攻擊功能，核心“騰訊”流量免費

5.1.2 拆解，“流量王”攻擊功能，

5.1.3 拆解，“冰激凌”攻擊功能

5.1.4 確立打法策略

5.2 確立，阻擊聯通攻擊的抵御策略？

5.2.1 利用消費行為學，構建兩個應對之法

5.2.2 讓“流量”，緩慢釋放

5.2.3 讓“冰棍”，緩慢融化

5.3 案例：某移動公司防守打法

5.3.1 **，2017年11月，長期捆綁

5.3.2 第二，2017年12月，長期捆綁、流量釋放

5.3.3 第三，2018年1-3月，流量釋放、流量包

5.3.4 第四，2018年4-6月，加大流量釋放、流量包

5.3.5 第五，2018年7-8月，強化流量釋放、增加細分流量包

6 三家公司的“份額之爭”，怎樣完成市場指標

6.1 指標無解？

6.1.1 收入 利潤，與份額指標之間的互斥性

6.1.2 營銷成本不足的窘境

6.1.3 尤其是移動公司“愚蠢”的指標思考

6.2 怪胎出現！

6.2.1 份額之爭，導致 半年期“0”資費卡，大行其道

6.2.2 地市公司雖無成本，但擾亂市場

6.2.3 客戶“留存率”低至20%左右

6.2.4 三家本地網老大，苦逼了！

6.2.5 其實“消費行為”可以解釋這種現象，“給我的不是我需求的東西”

6.3 破解，指標困境？每種打法，不可能覆蓋所有指標

6.4 4個指標，兩兩互逆，必須清楚

6.5 選擇，你要保哪個指標？全部指標都完成，沒有可能！

6.6 打法，一張攻擊策略的選擇表

6.6.1 打法

6.6.2 攻擊，對三家影響效果比較

6.6.3 必須明確，這一打法保的是哪些指標

6.7 案例，某市公司的指標實踐

7 現階段，怎樣實施對移動客戶的價值挖掘

7.1 **大工程，客戶價值拉升，與資費打法融合

7.2 第二大工程，客戶價值拉升，與數據業務 APP融合

7.3 第三大工程，與“家寬 家居”融合

7.4 第四大工程，切記，保有是根本，拉升是輔助

8 互聯網化的營銷，從“心”開始（關注消費行為）

8.1 互聯營銷，無一不是洞徹“消費行為”

8.1.1 互聯營銷，無一不是“事半功倍”

8.1.2 互聯營銷，無一不是“爆款”

8.1.3 互聯營銷，無一不是“輕量化營銷”

8.2 用三個故事，讓我們認識人類的消費行為

8.2.1 2007年，24噸日本大米的故事

8.2.2 2012年，賓利剮蹭事件

8.2.3 2015年，4500萬豪車事件演繹

8.3 消費行為學的本質，可以概括為“三句話”

8.3.1 復雜多樣、可認知、可引導！

8.3.2 “4P”的價值，就在于….？

8.4 影響客戶消費行為的三個關鍵

8.4.1 **，定位

8.4.2 第二，USP，影響客戶心智

8.4.3 第三，客戶消費模型

8.4.4 引導，從AIDA開始

8.4.5 引導，人類購買的兩個關鍵“小便宜”、“大誘惑”，不僅僅是錢，而是刺激人類的五官與情感

9 營銷的本質，就是營銷不同客戶群的“心智”

9.1 需要重新認識“屌絲”

9.2 凡客體，微博營銷的本質，利用80后的心里特質

9.3 從郭敬明的小時代，看90后的心里特質

9.4 從papi醬的成功，看其成功的根本

9.5 從“黃太吉”的成功，看年輕人對話題的分享特質

9.5.1 一家賣“煎餅”的10米小店，何以一年銷售過億？

9.5.2 老板娘，開奔馳、送外賣！

9.5.3 煎餅店，開在了北京CBD

9.5.4 弄出了個，煎餅相對論，

9.5.5 弄出了個，吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生！

9.5.6 一天賣出1600份煎餅（15元一份）

9.5.7 它成功的核心：創新、趣事、好玩、娛樂

9.5.8 強調極致、強調細節的成功

10 戰法1，策劃從消費模型AIDA構建的波次營銷開始

10.1 從AIDA到AISAS誘發波次營銷的升級

10.2 波次營銷，三要素

10.2.1 AIDA，經久不衰，流傳60年

10.2.2 AIDA，它強調銷售漏斗；AISAS，它強調分享、讓銷售不在痛苦

10.2.3 AIDA它強調，營銷是由一個大周期套用許多小周期構建

10.2.4 AIDA它強調，每個環節都必須實施刺激，提升轉化率

10.2.5 AIDA刺激的**方式，不外乎是：小便宜、大誘惑

10.3 引導的**打法，就是“小便宜”

10.3.1 滴滴，成功的秘訣就在于司乘雙方都獲得“小便宜”

10.3.2 飯桶，成功的秘訣也在于“小便宜”

10.4 引導的第二打法，就是“大誘惑”

10.4.1 買1G流量，送10G流量，你高興么？

10.4.2 雙十一，24時“送送送”

10.4.3 200元包年（10M寬帶、200本市通話、1G流量），你會不動心

10.5 2017年某省移動，全省流量經營策劃

10.5.1 波次，提升四類客戶

10.5.2 波次，刺激流量規模增長

10.5.3 波次，期間流量分享

11 戰法2，事件，營銷行為的觸發器 

11.1 互聯時代，就是社會化網絡時代

11.1.1 網際傳播的六度空間

11.1.2 好友的150原則

11.1.3 SNS之流的微博 微信，就是社會化傳播的通道

11.2 沒有事件，就沒有營銷，它是觸發器

11.2.1 事件有四種表現形式

11.2.2 話題，杜蕾斯的“膠鞋”事件

11.2.3 話題，海底撈的“嬰兒床”事件

11.3 事件，需要被制造

11.3.1 小米，成功的手機營銷，靠什么？

11.3.2 是饑餓營銷？——錯！

11.3.3 系列性的負面話題營銷

11.3.4 營銷的本質，雷軍制造負面話題的高手，它抓住了營銷本質

11.4 熱點，美國大選是**營銷時機

11.4.1 美國大選，7-11的驢象咖啡

11.4.2 美國大選，杜蕾斯的奧巴馬與羅姆尼的長度比較

12 戰法3，舞動焦點：阿喀琉斯之踵

12.1 阿喀琉斯之踵，在營銷中的概念

12.1.1 阿喀琉斯的故事

12.1.2 從網絡病毒攻擊向網絡營銷轉移

12.2 阿喀琉斯之踵，不花錢的營銷

12.2.1 360殺毒的崛起，周鴻祎一分錢不花，三戰三捷

12.2.2 2012年，京東、蘇寧、國美的電商大戰

13 戰法新媒體傳播營銷路徑AISsAS（AISCEAS）開啟“爆款”時代

13.1 社會化營銷傳播模型AISCEAS解讀

13.2 當代營銷，內容為王

13.2.1 不是花錢在廣告上，而是內容上

13.2.2 你的內容要與客戶發生關系

13.3 讓你的客戶按下“轉發鍵”，的核心？

13.3.1 有趣、感興趣，即便明知是廣告，你也會去轉

13.3.2 微博、與微信都是“強連接”，它以溝通見長

13.3.3 社交網，就是強連接關系

13.3.4 羅永浩，海底撈的“鑷子”事件，強化了強連接

13.4 “爆款”怎樣鍛造？

13.4.1 新傳媒時代的核心是——“連接社區，即時分享”,

13.4.2 **，創造話題，你一定是個會講故事的人，對Marketing的要求

13.4.3 第二，你的故事，要到達客戶心中，并轉化成新故事

13.4.4 第三，影響客戶的心智與行為

13.4.5 第四，被傳播、被分享、被提及

13.4.6 案例：明基幸福云觸屏的誕生，就用10分鐘視頻，感動了30多萬客戶

13.4.7 案例：可口可樂的Friend販賣機

13.5 媒體公關的妙用

13.5.1 案例：KitKat巧克力有獎促銷創意

13.5.2 案例：加拿大，免費三星手機

13.5.3 案例：新周刊與網易的PK