向萬科學(xué)習(xí)—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷及全程案例解析
萬科地產(chǎn)營銷策劃特訓(xùn)營 
全案分享最強(qiáng)實戰(zhàn)銷售術(shù)，助企業(yè)快速批量生產(chǎn)冠軍銷售團(tuán)隊，打破當(dāng)前銷售困局！
受限購、限貸等調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場深度調(diào)整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴(kuò)張戰(zhàn)略，大力布局具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市；同時，通過適度調(diào)價和提升產(chǎn)品品質(zhì)等營銷策略加快促銷，由此搶占很多市場份額。想了解一線房企是如何布局營銷戰(zhàn)線嗎？面對競爭，中小房企又應(yīng)該做足哪些功課？房地產(chǎn)商學(xué)院特邀萬科地產(chǎn)集團(tuán)首席營銷總策劃師：高劍老師推出《開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新》學(xué)習(xí)班；<通過國內(nèi)外優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)的案例研討，分享標(biāo)桿企業(yè)項目營銷策劃管理方面的執(zhí)行路徑與實踐操作經(jīng)驗，為房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略提供新思路和新方法。最新知識：全新營銷理念、行動方案，內(nèi)容鮮活注重實戰(zhàn)：大量鮮活案例，學(xué)習(xí)后即可模仿使用
課程對象：
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)董事長、總裁、總經(jīng)理、副總等決策層；
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷總監(jiān)、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理等專業(yè)人士；
代理公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)等；
課程大綱：
第一部分: 房地產(chǎn)營銷三步曲
一、市場定位和產(chǎn)品的策劃1、市場分析的邏輯；2、市場定位和客戶細(xì)分（1） 細(xì)分的概念、原則、方法和手段 （2） 案例：美國案例，萬科案例；3、產(chǎn)品策劃—客戶的產(chǎn)品價值敏感點(diǎn)分析：（1） 地塊價值分析；（2） 概念設(shè)計；（3） 規(guī)劃—土地價值最大化規(guī)劃，以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃；（4） 外立面提升產(chǎn)品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發(fā)展趨勢介紹；（5） 園林提升產(chǎn)品力：園林的客戶價值點(diǎn)分析；
（6） 配套提升產(chǎn)品力：新鴻基、長江實業(yè)的豪宅配套策略；（7） 節(jié)能環(huán)保的客戶價值分析： （8） 智能化的客戶價值分析；（9） 精裝修的客戶價值分析；（10）其它客戶價值分析；（11）客戶價值排序分析; （12） 產(chǎn)品的競爭策略（數(shù)10個國內(nèi)、香港及國外案例分析）； 
二、產(chǎn)品信息的傳遞1、項目命名；2、項目包裝策略；3、平面廣告的策略；4、電視廣告制作技巧；5、樓書；6、展覽會； 7、產(chǎn)品發(fā)布會；8、媒體策略；9、 線下營銷；10、高級營銷；11、事件營銷；12、客戶俱樂部營銷；13、體驗營銷 （超過30個案例）
三、解決問題：案例：深圳四季花城；廣州四季花城等
第二部分： 房地產(chǎn)市場定位及項目推廣全程案例解析
一、市場分析的邏輯1、市場容量；2、市場定位；3、市場競爭；4、產(chǎn)品力分析；5、銷售力分析；
二、市場定位和產(chǎn)品建議書案例分析 1、土地分析：土地概況及指標(biāo)；土地屬性判斷；2、市場分析 （1）市場容量分析 （2）供求關(guān)系分析 （3） 價格走勢分析 （4）競爭分析3、客戶分析 （1）各產(chǎn)品線客戶分布 （2）客戶需求分析
三、從土地到客戶——從客戶到產(chǎn)品的定位方式及案例分析 1、從土地到客戶，分析土地屬性，分階段確定目標(biāo)客戶（1）土地信息收集 （2）研究相似項目 （3）對應(yīng)產(chǎn)品系列2、從客戶到產(chǎn)品，選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品（1）目標(biāo)客戶研究 （2）客戶精確篩選 （3）規(guī)劃產(chǎn)品建議
四、基于土地和客戶的市場定位流程和案例分析1、土地屬性分析（土地屬性清單、初步確定客戶）（1）分析政府規(guī)劃、交通狀況和配套設(shè)施，判斷未來土地未來發(fā)展和城市角色（2）根據(jù)土地屬性對不同客戶的影響，建立客戶與土地的關(guān)系，初步判斷客戶（3）理解土地自身以及周邊狀況，判斷對規(guī)劃景觀單體的影響（4）土地控規(guī)對單體選型的影響（5）了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬性的改善機(jī)會2、市場分析（競爭板塊圖、靜態(tài)和動態(tài)市場掃描、典型項目分析）（1）通過地塊與城市的關(guān)系，城市角色以及交通到達(dá)性，判斷客戶來源以及競爭范圍（2）了解區(qū)域的市場成長過程以及發(fā)展趨勢（3）各板塊市場掃描，識別主流市場發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（4）針對不同客戶審視不同產(chǎn)品的競爭壓力以及機(jī)會，客戶緯度競爭分析（5）判斷遠(yuǎn)期壓力，主要競爭板塊的成長性（6）典型競爭項目重點(diǎn)分析（規(guī)劃、產(chǎn)品、銷控、推廣、包裝等）（7）在初步目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行驗證和深化3、設(shè)計前期（產(chǎn)品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選）（1）在城市客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，建立各類客戶的產(chǎn)品需求清單（2）建立各區(qū)域的產(chǎn)品庫，學(xué)習(xí)總結(jié)競爭產(chǎn)品，深入理解客戶和產(chǎn)品對應(yīng)（3）用地分析，理解土地價值，尋求土地價值最大化的產(chǎn)品解決方案（4）根據(jù)用地分析，在產(chǎn)品庫中尋找原型產(chǎn)品（5）單一成本測算，關(guān)注項目核心成本——容積率的價值以及效率；4、產(chǎn)品建議（用地強(qiáng)排、產(chǎn)品建議書）（1）確定目標(biāo)客戶和產(chǎn)品對應(yīng)關(guān)系，以及產(chǎn)品配比；（2）通過不同產(chǎn)品類型的比例關(guān)系，動態(tài)觀察不同產(chǎn)品類型的盈利能力；（3）根據(jù)產(chǎn)品配比進(jìn)行用地強(qiáng)排，得到初步經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（4）在產(chǎn)品建議書中關(guān)注會所、車位、景觀、門窗等，完善客戶價值最大化的成本結(jié)構(gòu)5、可行性測算（完全成本、可行性測算）（1）完成開發(fā)、銷售、資金和費(fèi)用計劃（2）根據(jù)方案的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)完成成本測算和財務(wù)測算（3）判斷產(chǎn)品的盈利能力，明確不同產(chǎn)品不同時間的項目角色
五、市場研究的方法和案例分析1、研究目的： 從三個層面了解消費(fèi)者的想法；2、研究方法： 以定性和定量相結(jié)合的方法, 先進(jìn)行定性研究, 幫助定量問卷的設(shè)計, 然后再使用定量研究,用較大的樣本量來得到量化的數(shù)據(jù).3、具體發(fā)現(xiàn)
六、市場需求研究案例分析報告
七、萬科城營銷回顧
八、第五園營銷回顧