課程目標

提高中層管理者技能

課程大綱

　　**模塊　走進市場營銷

　　目標：

　　1．了解市場營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系、市場營銷環(huán)境的分析方法

　　2．熟悉市場營銷環(huán)境的概念

　　3．了解消費者市場的需求特征

　　4．熟悉消費者的一般行為模式和決策過程

　　5．了解市場細分的依據(jù)、市場細分與市場分類的區(qū)別

　　6．掌握目標市場的概念、評估、策略及其選擇；市場定位的概念、程序及其策略

　　7．熟悉市場營銷組合的概念、基本框架以及特征

　　8．掌握市場營銷組合在企業(yè)市場活動分析、決策中的運用

　　9．了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義

　　10．了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點以及相應(yīng)的營銷策略

　　11．了解產(chǎn)品組合的含義，掌握產(chǎn)品組合的分析方法和產(chǎn)品組合的決策

　　12．了解品牌的含義、作用及其與商標的關(guān)系，掌握品牌策略

　　13．了解促銷、促銷組合的含義、促銷預算的常用方法

　　14. 熟悉各種促銷方式的特點、制定促銷組合應(yīng)考慮的因素和促銷的程序，掌握促銷組合的基本策略

　　15．掌握廣告策略

　　16．掌握人員推銷策略

　　17．掌握營業(yè)推廣策略

　　18．掌握公共關(guān)系策略

　　**模塊介紹：

　　市場營銷概述：

　　1．市場營銷及相關(guān)概念

　　2．市場營銷的特點

　　3．市場營銷觀念的演變及發(fā)展

　　4．市場營銷新趨勢

　　市場分析：

　　1．市場的概念、分類及模式

　　2．消費者市場因素分析

　　3．生產(chǎn)者市場因素分析

　　4．政府市場因素分析

　　市場營銷環(huán)境分析：

　　1．市場營銷環(huán)境的概念

　　2．市場營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系

　　3．市場營銷環(huán)境的分析方法

　　4．市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成要素及其對營銷行為的影響

　　購買者行為分析：

　　1．消費者市場需求特征

　　2．消費者購買行為模式

　　3．消費者購買決策過程

　　4．影響消費者購買行為的因素分析

　　市場細分與定位：

　　1．市場細分概述

　　2．市場細分的原則與標準

　　3．目標市場的概念、評估、策略及其選擇

　　4．市場定位的概念、程序及其策略

　　市場營銷組合策略：

　　1．市場營銷組合概念及其基本構(gòu)架

　　2．市場營銷組合的特征

　　3．市場營銷組合策略的運用

　　產(chǎn)品策略：

　　1．產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及意義

　　2．產(chǎn)品生命周期的含義及判斷

　　3．產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略

　　4．新產(chǎn)品的含義及其開發(fā)程序

　　5．產(chǎn)品組合的含義、分析方法和產(chǎn)品組合決策

　　6．品牌的含義、作用和品牌策略

　　7．包裝的含義、作用、設(shè)計要求和包裝策略

　　促銷策略：

　　1．促銷、促銷組合和促銷預算

　　2．廣告的含義和廣告目標

　　3．廣告設(shè)計的原則

　　4．廣告媒體及其選擇

　　5．廣告效果評價

　　6．人員推銷特點

　　7．推銷人員的素質(zhì)要求、甄選與培訓

　　8．人員推銷的形式、對象與策略

　　9．營業(yè)推廣的特點、方式和控制

　　10．公共關(guān)系的特征、活動方式和工作程序

　　市場營銷組織、執(zhí)行與控制：

　　1．市場營銷組織的含義

　　2．決定市場營銷組織的因素

　　3．市場營銷組織的形式

　　4．市場營銷執(zhí)行中的問題與原因

　　5．市場營銷執(zhí)行過程

　　6．市場營銷控制

　　第二模塊　市場營銷戰(zhàn)略

　　目標：

　　學習營銷戰(zhàn)略的制訂和實施流程

　　分析營銷五大階段不同的戰(zhàn)略

　　掌握戰(zhàn)略分析五套模型工具和兩類常用戰(zhàn)略

　　**定位準確識別市場

　　學習分析和制定產(chǎn)品、定價、推廣、分銷、市場滲透開發(fā)以及品牌等戰(zhàn)略。

　　1、市場和營銷

　　1.1 市場的含義和作用

　　1.2 市場營銷綜述

　　1.3 市場營銷的特點

　　1.4 市場營銷4大目標

　　1.5 企業(yè)5種營銷觀念的演進和比較

　　1）生產(chǎn)觀念 2）產(chǎn)品觀念 3）推銷觀念　 4）市場營銷觀念 5）社會營銷觀念

　　案例分享：福特、新飛、諾基亞、飛利浦

　　2、戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略

　　2.1 戰(zhàn)略的定義

　　2.2 營銷戰(zhàn)略的作用

　　2.3 營銷科學視圖

　　2.4 營銷五大階段的不同戰(zhàn)略

　　3、如何制定營銷戰(zhàn)略

　　3.1 營銷戰(zhàn)略制定流程圖

　　3.2 價值選擇流程

　　3.3 價值交付流程

　　3.4 價值溝通流程

　　3.5 制定營銷戰(zhàn)略的3個要素

　　4、戰(zhàn)略分析五大模型工具

　　4.1 SWOT分析

　　實戰(zhàn)訓練：嘗試用SWOT矩陣分析方法對本單位進行分析總結(jié)

　　4.2 波士頓矩陣

　　學員討論：以BCG矩陣為工具，分析為什么巨人集團會失敗？

　　實戰(zhàn)訓練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業(yè)務(wù)組合

　　4.3 安索夫矩陣

　　4.4 通用戰(zhàn)略組合分析

　　4.5 波特五力分析模型

　　5、兩類常用戰(zhàn)略

　　5.1 競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

　　總成本領(lǐng)先、差異化、目標集聚

　　5.2 擴大需求戰(zhàn)略

　　1）購買意愿提升戰(zhàn)略：廣告、公關(guān)、促銷、包裝、展示等

　　2）購買能力提升戰(zhàn)略：經(jīng)濟能力、方便能力、需求能力

　　3）購買人口擴大戰(zhàn)略：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、多元化等

　　5.3 4種典型戰(zhàn)略態(tài)勢

　　案例分享----美國西南航空公司的營銷戰(zhàn)略

　　6、營銷組合與主要營銷要素戰(zhàn)略

　　6.1 定位是營銷組合的基石

　　6.2 價值是營銷組合的核心

　　6.3 營銷要素戰(zhàn)略

　　1）產(chǎn)品戰(zhàn)略 2）價格戰(zhàn)略 3）分銷戰(zhàn)略 4）推廣戰(zhàn)略

　　7、定位

　　7.1 定位的要求和意義

　　7.2 定位的戰(zhàn)略應(yīng)用

　　7.3 8種細分市場的類型

　　7.4 識別細分市場的7個關(guān)鍵

　　圖片案例分享：雷達、歐米加、SWATCH和寶潔的產(chǎn)品組合

　　案例分享: 華能集團的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略定位

　　8、產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　8.1 產(chǎn)品的3個層次

　　8.2 產(chǎn)品的特征、優(yōu)點以及利益

　　8.3 優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計的7個準則

　　8.4 優(yōu)秀產(chǎn)品的10大要素

　　8.5 產(chǎn)品設(shè)計方法：產(chǎn)品創(chuàng)意樹

　　8.6 以產(chǎn)品為動力的營銷組合

　　8.7 產(chǎn)品生命周期的營銷策略

　　案例分享：寶潔、海爾、頂益等產(chǎn)品設(shè)計和組合策略

　　9、價格戰(zhàn)略

　　9.1 價格管理與競爭漩渦

　　9.2 不同的定價目標

　　9.3 3種定價的方法

　　1）以成本為基礎(chǔ)

　　2）以競爭對手的價格為基礎(chǔ)

　　3）以認知價值為基礎(chǔ)

　　9.4 引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素

　　9.5 價值圖在定價中的應(yīng)用

　　9.6 定價中的輸家和贏家：“口袋”價格

　　9.7 產(chǎn)品線定價

　　1）互補產(chǎn)品定價

　　2）相似和替代產(chǎn)品定價

　　9.8 定價戰(zhàn)略：佳做法和常見錯誤

　　學員討論：卓越的定價策略：如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？

　　10、分銷戰(zhàn)略

　　10.1 分銷渠道選擇：長度和寬度

　　10.2 中間商選擇：資金實力、網(wǎng)絡(luò)實力、經(jīng)營能力等

　　10.3 渠道管理——明確界定角色和職責

　　10.4 以分銷為動力的營銷組合

　　10.5 銷售人員效能框架：佳做法和常見錯誤

　　10.6 提高效能的佳做法：SPIN 流程

　　學員討論：銷售隊伍有效性表格填寫

　　11、推廣戰(zhàn)略

　　11.1 廣告策略

　　11.2 公關(guān)策略

　　11.3 促銷策略

　　11.4 人員推廣策略

　　11.5 終端展售策略

　　11.6 以推廣為動力的營銷組合

　　11.7 整合營銷傳播

　　案例分享：從市場營銷的角度，討論超市的數(shù)據(jù)庫銷售方式

　　12、總體市場營銷戰(zhàn)略

　　12.1 產(chǎn)品/品牌定位

　　12.2 品牌形象設(shè)計

　　12.3 總體市場運作戰(zhàn)略

　　12.4 總體戰(zhàn)略必須具備的3個特點

　　13、市場滲透與市場開發(fā)戰(zhàn)略

　　13.1 市場滲透戰(zhàn)略

　　13.2 市場開發(fā)戰(zhàn)略

　　14、品牌戰(zhàn)略

　　14.1 總體資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)

　　14.2 品牌的外觀特征和品牌的感性價值

　　14.3 品牌的形成和維護圖